La ola ‘cripto’ del patrocinio deportivo: 1,100% de crecimiento en dos años

La ola de los criptoactivos golpea fuerte en el deporte. Del pabellón de Los Ángeles Lakers a las camisetas del Inter de Milán y el Valencia, criptomonedas y ‘tokens’ son la categoría que más crece en patrocinio deportivo, un 1,100% desde el 2019, superando a aseguradoras y aerolíneas.

“Las dudas sobre el sector existen, pero la mayoría de clubes están entrando, porque genera dinero”, explica Ramón Amich, director general de Nielsen Sports en España y Portugal.

Y esta crecida podría no haber visto su techo. Según los datos de esta compañía, la inversión del sector de los criptoactivos en el deporte podría alcanzar los US$ 5,000 millones (4,750 millones de euros) a nivel mundial en el 2026, superando a sectores como el tecnológico, el energético o el del comercio ‘retail’. Pese a las muchas dudas que despiertan entre las entidades deportivas cuando reciben sus propuestas.

“Muchos clientes nos preguntan si deben coger ese dinero o no, porque es un sector nuevo, de difícil comprensión. Todos entendemos la naturaleza de un producto como los neumáticos, el problema de los criptoactivos, los NFT y los ‘tokens’ es que para muchos es una zona gris... Están creciendo en Estados Unidos, en España casi todos los equipos tienen, Socios.com tiene más de 150 acuerdos... Las dudas existen. La mayoría está entrando, porque al menos hay un acuerdo de presente que genera dinero, a futuro lo tendremos que ver”, analiza Amich.

Lo hace sentado sobre un torrente de información: Nielsen monitoriza 15,000 equipos, ligas y eventos que cruzan más de 150,000 marcas y da seguimiento a más de 170,000 acuerdos de patrocinio en todo el mundo. Con esos datos, y la perspectiva de diez años en la compañía, sabe bien que ningún sector, ni siquiera el ‘cripto’, es infinito, sino que se van sucediendo unos a otros por oleadas.

“Ahora, las compañías aéreas han tenido que echar el freno porque han pasado dos años muy malos sin viajeros. Pero siempre que baja un sector sube otro. Hace cuatro o cinco años todo el mundo tenía un patrocinador de neumáticos, luego aparecieron las casas de apuestas, que llegaron de forma muy fuerte a España, ya no están y se están abriendo en Estados Unidos, y ahora ha aparecido el ‘blockchain’”, recuerda.

Sin embargo, las marcas más asociadas al deporte en España siguen siendo las mismas. “Las marcas ligadas a LaLiga, la ‘Champions’ o los dos o tres grandes clubes son las que generan más notoriedad”, explica Amich.

Entre ellas, subraya el Banco Santander, que da nombre a las dos principales competiciones del fútbol español y ahora ha vuelto a la Fórmula Uno. “Es verdad que hay algunas marcas que han hecho un gran papel fuera de ese entorno, como Endesa en el baloncesto”, concede.

A ellas se sumará a partir de la próxima temporada Spotify, que dará nombre al Camp Nou. “Entendemos que va a ser un éxito de notoriedad, porque es una marca conocida, casi de gran consumo, y tiene un aura de modernidad”, opina Amich, que considera que su predecesora, la japonesa Rakuten, tenía que “luchar contra el desconocimiento” de su empresa entre el público español.

Probablemente también cambiará de nombre, antes o después, el estadio Metropolitano del Atlético de Madrid, tras la conclusión del acuerdo con la empresa china Wanda, cuya marca fue la primera en unirse al coliseo inaugurado en el 2017.

“Existe el efecto ‘first mover’, el primero que pone nombre hace que a la nueva marca le pueda costar tiempo. Pero Wanda no es una marca de uso diario. Dependiendo de la marca y el acuerdo, a medio plazo puede conquistar el nombre y conseguir algún rédito”, analiza el experto

La pasión ya no vende patrocinios

Esta empresa estadounidense es el proveedor de datos de las principales competiciones deportivas, entre ellas LaLiga de fútbol, la Euroliga de baloncesto o el campeonato de motociclismo MotoGP, y también de los principales clubes de fútbol. Los datos de audiencia, retorno de cada soporte (camiseta, pantalón, vallas publicitarias...) son ya fundamentales para conquistar a las marcas comerciales.

“Con la pasión y el sentimiento ya no vendes patrocinios. Hasta hace diez años podías vender que la marca que tu equipo era pasión, diversión, corazón... Pero una marca china, japonesa o americana no va a diferenciar entre el octavo y el décimo, no va a entender el sentimiento entre dos ciudades... Porque lo que quiere es notoriedad, presencia y retorno, por lo cual tienes que vender a través de datos”, subraya.

El director para España y Portugal del área deportiva de Nielsen observa “una profesionalización enorme en el sector en los últimos años”, que hace que los clubes y competiciones se presenten en cualquier reunión con un abanico de datos, algo que antes era “muy novedoso” y ahora es “lo mínimo”.

Con ese objetivo, lo que más les demandan los clubes son datos sobre su exposición internacional para obtener patrocinios regionales. “Los clubes han visto que si consigues ruido en un país determinado puedes atraer marcas que puedan ser patrocinadores en ese territorio” explica. “Hay que ser honestos, solo los clubes de mitad de tabla para arriba pueden activar esos patrocinios”, matiza.

Los jóvenes y el fútbol

En el último año se ha repetido un debate en el sector sobre si la audiencia joven realmente está interesada por el fútbol en directo. Desde la perspectiva de la información que posee su compañía, el ejecutivo de Nielsen Sports hace una reflexión.

“Lo que no es verdad es que no puedan estar durante dos horas viendo una cosa. Eso lo vemos en Twitch. Se dice que dos horas de un partido es mucho, pero los jóvenes pueden pasar cinco horas viendo una partida de ‘League of Legends’. Aquí pasa algo”, opina.

“Los jóvenes sí son capaces de ver contenidos de larga duración, pero tiene que ser contenido que les interese. Cuando hay deporte en directo e importante, están ahí. Es verdad que lo miran diferente, con una segunda pantalla y quieren reaccionar en TikTok, Whatsapp, Twitter, pero hay interés por el contenido deportivo”, subraya.

El 45% de los usuarios de la generación Z (de 16 a 24 años) usa redes sociales mientras ve deporte, casi el doble que el resto de edades, según los datos de esta empresa. También les atraen los contenidos que van más allá de la competición, como los documentales, que interesan al 51% de los aficionados al deporte de entre 16 y 29, frente al 38% del público deportivo de otras edades.

Otra tendencia creciente es el deporte femenino, que en Reino Unido ha multiplicado por seis la audiencia media y a nivel global ha recibido un 146% más de inversión publicitaria desvinculada del masculino en el 2021.

Sin embargo, su cobertura mediática aún va a la zaga. “Es algo que siempre pasa: primero va el aficionado, después el dinero y luego los medios... Todavía no se ha trasladado a la información deportiva”, concluye el ejecutivo de Nielsen Sports para el mercado ibérico.