Cada vez más comercios recurren a influencers para promocionar sus productos y servicios mediante campañas digitales en redes sociales como Instagram, TikTok y Facebook. A través de códigos personalizados o enlaces especiales, se ofrecen descuentos y beneficios exclusivos a los seguidores.
Sin embargo, surgen problemas cuando los consumidores acuden al comercio y este no reconoce la promoción difundida en redes sociales. ¿Qué consecuencias puede generar este incumplimiento y quién asume la responsabilidad legal?
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Publicidad digital y ofertas vinculantes
Según Alexandra Espinoza, asociada del Estudio Benites, Vargas & Ugaz, estas situaciones se enmarcan en la publicidad digital, entendida como toda estrategia comercial difundida mediante herramientas digitales.
En este entorno, los comercios que contratan a influencers para anunciar descuentos u ofertas actúan como anunciantes y están sujetos tanto al Código de Protección y Defensa del Consumidor como a la Ley de Represión de la Competencia Desleal.
Jesús Espinoza, exdirector de Indecopi y socio del Estudio Muñiz, explicó que las promociones comunicadas en este tipo de campañas son legalmente exigibles.
“Si se ha prometido un descuento mediante un código y no se aplica, el consumidor tiene derecho a denunciar”, indicó.
Este tipo de campañas no solo deben cumplir con lo ofrecido, sino que también deben evitar inducir al error. Cuando las promociones difundidas por redes sociales generan falsas expectativas en el consumidor, pueden configurarse como actos de publicidad engañosa, con consecuencias adicionales previstas en la normativa de competencia.
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Publicidad engañosa: cuándo se configura una infracción legal
Más allá del deber de cumplir lo ofrecido, los mensajes difundidos a través de influencers pueden también configurar actos de publicidad engañosa, cuando inducen a error sobre el precio, condiciones o características del producto.
Espinoza, explicó que estos casos se analizan bajo la Ley de Represión de la Competencia Desleal, que sanciona los actos de engaño (art. 8 del D. Leg. 1044) cometidos a través de la publicidad.
Añadió que este tipo de discrepancia entre lo anunciado y lo entregado también puede considerarse una infracción al deber de idoneidad, según el Código del Consumidor.
A diferencia de un simple incumplimiento de una oferta, la publicidad engañosa supone una afectación más grave al derecho del consumidor a recibir información veraz y suficiente, y puede implicar sanciones más severas debido a la pluralidad de afectados.
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Influencers. (Fuente: iStock)
Deberes legales del proveedor
Ambos especialistas coincidieron en que el comercio está obligado a cumplir con las expectativas generadas por sus mensajes publicitarios. En términos legales, esto se relaciona con dos principios centrales del derecho del consumidor: el deber de información y el deber de idoneidad.
El incumplimiento de una oferta, aunque haya sido difundida por un tercero, puede constituir una infracción al deber de veracidad o un acto de engaño, conforme al artículo 8 del Decreto Legislativo N° 1044.
Si el consumidor es inducido a error sobre el precio o las condiciones de venta, el comercio puede ser sancionado por Indecopi con multas que, en materia publicitaria, pueden llegar hasta 700 UIT (S/ 3.6 millones en 2025), aunque con el límite del 10% de sus ingresos brutos.
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Responsabilidad del influencer: cuándo existe y cuándo no
En principio, el influencer no es considerado proveedor, por lo que no tiene obligación de cumplir la oferta. Sin embargo, Jesús Espinoza advirtió que si el influencer participa directamente en la operación —por ejemplo, canalizando pagos o actuando como intermediario habitual— podría analizarse su rol como proveedor según el Código del Consumidor.
Alexandra Espinoza precisó que incluso si el influencer solo difunde el mensaje, sigue teniendo ciertas responsabilidades. Según la Guía de Publicidad para Influencers de Indecopi, debe identificarse claramente que el contenido es publicitario (por ejemplo, con el hashtag #publicidad) y cumplir con las normas sectoriales del producto anunciado.
Si difunde información falsa, incompleta o no autorizada por el anunciante, podría ser sancionado por actos de engaño en el marco de la normativa de competencia.
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Casos con o sin coordinación previa
Cuando la promoción ha sido coordinada entre el comercio y el influencer, la responsabilidad recae sobre el proveedor. Esto incluye campañas donde la empresa entrega un guion, define los mensajes o valida previamente el contenido. En estos casos, el influencer actúa como canal de comunicación.
En cambio, si el influencer difunde una oferta sin haber sido contratado, o modifica el mensaje original, podría considerarse que actúa como anunciante, especialmente si agrega condiciones que no han sido autorizadas.
En ese escenario, la responsabilidad se evalúa caso por caso y puede recaer parcialmente en el creador de contenido.
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Importancia de los términos y condiciones
Una recomendación recurrente de los especialistas es que las promociones incluyan siempre un enlace visible a los términos y condiciones, donde se detallen aspectos como fechas de vigencia, restricciones y excepciones.
Alexandra Espinoza explicó que esta práctica refuerza el deber de información y permite que el consumidor tome decisiones con mayor claridad.
Recomendaciones para consumidores e influencers
Desde el lado del consumidor, se recomienda verificar las promociones antes de realizar una compra, acudir a fuentes adicionales y leer cuidadosamente los mensajes publicados en redes sociales, prestando atención a condiciones o advertencias.
Para los influencers, se aconseja ceñirse a los contratos, validar la veracidad de lo que se anuncia, incluir identificadores de publicidad y respetar las normas sectoriales del producto promovido.
“Los influencers deben evitar actuar como anunciantes salvo que estén realmente en condiciones de verificar y garantizar lo que ofrecen”, precisó Alexandra Espinoza.
“Los consumidores, por su parte, deben mantener una actitud crítica frente a los mensajes comerciales que reciben en plataformas digitales”, añadió.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
