» Indecopi actualiza guía de publicidad para que influencers informen y generen contenidos
El impacto de los influencers en la publicidad digital es indiscutible. Para asegurar que estas prácticas se realicen de manera ética y conforme a la ley, Indecopi lanzó recientemente la “Guía de Publicidad para Influencers 2024″. En ese sentido, Gestión conversó con Abelardo Aramayo, Secretario Técnico de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal quien detalló los sentidos de mayor importancia para que un influencer pueda ejercer de manera correcta y no caer en competencia desleal subrayando la transparencia y la autenticidad en todas sus promociones.
La conversación se dio en el contexto del diálogo público privado que busca abordar los desafíos que enfrentan las economías del Foro de Cooperación Económica de Asia Pacífico (APEC) 2024 en materia de publicidad de influencers. Esta se dio en la semana de APEC en agosto.
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¿Qué significa ser un influencer?
Según la guía, un influencer es una persona que, debido a su credibilidad en un tema específico, tiene la capacidad de influir en las decisiones de sus seguidores. Este poder de persuasión no depende necesariamente del número de seguidores, sino de la capacidad del influencer para afectar las opiniones y comportamientos de su audiencia en relación con productos y servicios promovidos.
En Perú, la figura del influencer ha sido definida por el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar) como aquella persona que goza de reconocimiento en entornos digitales y que es capaz de motivar las acciones de otros usuarios. Este reconocimiento en áreas especializadas, como la moda, los viajes o la alimentación, convierte a los influencers en un recurso valioso para las marcas que buscan aumentar su visibilidad y engagement en el mercado digital.
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Prácticas publicitarias y responsabilidades
Aramayo explicó que las comunicaciones realizadas por los influencers que promueven marcas, productos o servicios se consideran publicidad, siempre y cuando exista una conexión material, es decir, un pago o contraprestación de cualquier tipo entre el influencer y el anunciante. Esta relación debe ser divulgada de manera clara y transparente para evitar engaños y mantener la autenticidad en la comunicación publicitaria.
El secretario detalló que los influencers tienen la responsabilidad de asegurar que las afirmaciones objetivas que realizan en sus publicaciones estén respaldadas por experiencias auténticas y recientes. En este sentido, cualquier testimonio o recomendación debe reflejar verdaderamente las experiencias personales del influencer con el producto o servicio promovido.
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Publicidad encubierta
Aramayo afirmó que la publicidad encubierta es uno de los errores más comunes que cometen los influencers. Explicó que muchos tienden a mostrar contenido patrocinado como si fuera una recomendación personal o una opinión imparcial, sin informar claramente que se trata de publicidad pagada.
La naturaleza publicitaria de este tipo de contenido debe ser transparentada para los consumidores, utilizando términos claros en su contenido como “publicidad” o “#publicidad” para que no se sientan engañados, comentó.
No hacerlo puede constituir una infracción a la Ley de Represión de la Competencia Desleal, ya que esta falta de transparencia puede inducir a error a los consumidores, haciéndoles creer que están recibiendo una recomendación desinteresada cuando en realidad se trata de un anuncio pagado.
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Procedimiento para sancionar
El Indecopi supervisa activamente a los influencers. ¿Qué realiza?
Primero, se inicia una investigación preliminar, la cual puede ser motivada por una denuncia de parte o de oficio por parte de la autoridad competente. Si durante esta investigación se encuentran indicios suficientes de una infracción, se emite una resolución denominada “imputación de cargos”.
Una vez que el influencer recibe la imputación de cargos, tiene un plazo de 15 días para presentar sus descargos, es decir, su defensa ante las acusaciones.
Posteriormente, se abre un periodo de prueba donde tanto el influencer como la autoridad pueden presentar medios probatorios adicionales que apoyen sus respectivos casos. Tras evaluar toda la evidencia, la comisión encargada emite una resolución final. Este proceso en primera instancia puede durar hasta un máximo de 205 días.
Si el influencer no está de acuerdo con la resolución emitida en primera instancia, tiene la opción de apelar la decisión ante el tribunal competente. En esta etapa, el tribunal revisa si la resolución de primera instancia fue emitida correctamente, y emite una decisión final que ya no puede ser apelada dentro del ámbito administrativo.
Las sanciones
¿Cuáles son las sanciones? Aramayo explicó que las sanciones por violar la Ley de Represión de la Competencia Desleal pueden variar dependiendo de la gravedad del caso. Estas sanciones pueden incluir desde una simple amonestación, que es una advertencia formal, hasta multas que pueden alcanzar un máximo de 700 unidades impositivas tributarias (UIT), es decir S/ 3,605,000.
La magnitud de la multa se determina considerando factores como el beneficio que el infractor haya obtenido, la duración del acto infractor, el impacto negativo que haya tenido sobre los consumidores, y la probabilidad de que la infracción fuera detectada.
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¿Qué ocurre con los canjes?
Con respecto al “canje”, el técnico explicó que es una práctica común en la publicidad digital donde los influencers reciben productos o servicios de manera gratuita a cambio de promocionarlos en sus plataformas.
Este tipo de acuerdo se considera una “conexión material” o “contraprestación” entre el influencer y la marca, lo que implica que el contenido creado y compartido por el influencer entra en la categoría de publicidad.
Concluyó mencionando que, cualquier tipo de canje debe ser claramente divulgado al público. Es decir, si un influencer recibe un producto o servicio sin costo alguno, ya sea a cambio de una reseña, mención o cualquier otro tipo de promoción, este hecho debe ser declarado de manera explícita en la publicación. Esto es crucial para mantener la transparencia y evitar engañar a los consumidores, haciéndoles creer que la recomendación del influencer es desinteresada cuando en realidad está motivada por un acuerdo comercial.
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Abogado especialista encargado de Enfoque Legal en Diario Gestión - Actualmente, ocupa la posición de analista legal en el área de Economía en el Diario Gestión.
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