Zapatillas de On y Hoka ponen presión a antiguos modelos de Nike

El minorista de ropa deportiva más grande del mundo espera que los ingresos caigan en un porcentaje de un solo dígito en el primer semestre de su año fiscal, que comienza en junio. Los analistas habían previsto un aumento del 4% en el primer trimestre y del 6% en el segundo, según las estimaciones recopiladas por Bloomberg.

Las acciones de Nike han bajado un 16% en los últimos 12 meses.

Durante este periodo, las acciones de su rival Adidas AG han ganado un 40% a pesar de una serie de contratiempos para la empresa alemana, que van desde la desaparición de su lucrativa asociación Yeezy con el rapero Ye hasta la pérdida de su patrocinio de larga duración de la selección alemana de fútbol, que Nike le arrebató en un anuncio sorpresa el jueves.

Tanto Adidas como Nike se enfrentan a la nueva amenaza de empresas como On Holding AG y Hoka, que han ido ganando terreno entre los consumidores que buscan alternativas a las dos grandes que han dominado el negocio del calzado deportivo durante décadas.

Adidas, por su parte, ha aprovechado el deseo de los compradores preocupados por la moda de estilos retro con la renovación de sus modelos Samba y Gazelle.

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Nike, que todavía tiene un gran éxito de ventas con su franquicia clásica Air Jordan, anunció que iba a cambiar su oferta de calzado deportivo lejos de algunos de sus estilos más tradicionales.

Para tener una idea de la envergadura de la medida, el anuncio de Nike de que planea fabricar menos Air Force 1 y zapatos para correr Pegasus es similar al anuncio de una empresa como Luis Vuitton de que va a dejar de fabricar su emblemático bolso Neverfull o al de Levi Strauss & Co. de que va a abandonar sus famosos vaqueros 501.

Poonam Goyal, analista de Bloomberg Intelligence, dijo el jueves que las débiles perspectivas para la primera mitad del año “soprenden”, pero sacar nuevos productos será bueno para la empresa a largo plazo.

Nike prevé que sus ingresos y beneficios aumenten el próximo año fiscal a pesar de la caída del primer semestre, excluyendo el impacto de un plan plurianual de recorte de costos ante la menor demanda de su calzado deportivo y ropa.

“Sabemos que Nike no está rindiendo al nivel de nuestro potencial”, dijo el director ejecutivo John Donahoe en una conferencia telefónica con analistas. “Quedó claro que tenemos que hacer algunos ajustes importantes”.

En diciembre, Donahoe esbozó un plan de reestructuración para recortar US$ 2,000 millones en costos durante los próximos tres años en respuesta a la debilidad de las ventas. En febrero, Nike anunció que recortaría el 2% de su plantilla mundial en dos fases.

Donahoe dijo que sus prioridades son volver a centrarse en el deporte, desarrollar más productos nuevos con mayor rapidez, impulsar las ventas con sus socios mayoristas y hacer una publicidad más agresiva. Nike invirtió en marketing para estimular la demanda, gastando US$ 1,000 millones en el trimestre, un 10% más que en el periodo anterior.

El minorista registró unos ingresos de US$ 12,400 millones en el trimestre finalizado el 29 de febrero, por encima de lo previsto por los analistas, impulsados por unas mayores ventas de lo esperado en Norteamérica y la Gran China.

Las ventas de Nike en el crucial mercado del país asiático aumentaron un 4,5% en el trimestre. En Norteamérica, las ventas aumentaron un 3.2%, hasta US$ 5,070 millones.

La dirección también se esforzó por deshacerse de los productos más antiguos para hacer sitio a los nuevos, tras el exceso de existencias que afectó a la empresa el año pasado. Los inventarios cayeron un 13% en el trimestre, hasta US$ 7,700 millones, más de lo previsto por Wall Street.

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