The Economist: La publicidad se está volviendo menos cíclica y más concentrada

Con el fin de lanzar un anuncio televisivo acorde con los tiempos de pandemia que vivimos, grandes marcas desde AT&T a Budweiser convocaron a sus mejores publicistas. Todos ellos parecían tener el mismo cliché, proclamando: “Estamos juntos en esto”.

Este es un año difícil para la publicidad, y no solo en el frente creativo. Se espera que el gasto publicitario global sea un 10% menor que en el 2019, según GroupM, la empresa de publicidad más grande del mundo por facturación. La pandemia llevó a los anunciantes a recortar los presupuestos de marketing, privó a los vendedores de espacio publicitario (como a los cines de público), y dejó sin trabajo a publicistas.

Rishad Tobaccowala, asesor de Publicis Groupe, la tercera agencia más grande del mundo, compara esta situación con la caída de un asteroide: “La Tierra continuará. Pero algunos dinosaurios morirán”.

Mientras se calman las aguas, viene surgiendo un remodelado mundo de la publicidad. Los compradores tienen perfil bajo pero parecen listos para gastar. Por primera vez, la mayor parte de su dinero se destinará a la esfera digital. Los vendedores de anuncios fuera de Internet (publicidad offline), en declive desde hace mucho tiempo, y las agencias creativas, cuyo negocio de intermediación se está viendo afectado por ambos lados, enfrentan una extinción gradual.

A pesar de una caída como ninguna otra, el gasto en publicidad puede reducirse menos este año que la caída de 11.2% que siguió a la crisis financiera del 2009. Y si bien la mayoría de los dólares en publicidad retirados durante las recesiones del 2001 y 2009 nunca regresaron, esta vez se prevé retornar a los niveles previos a la pandemia tan pronto como el próximo año, estima MoffettNathanson, una firma de investigación (ver gráfico 1). ¿Cómo? En una palabra: Internet.

En el 2001, cuando Google era una startup y Mark Zuckerberg estaba en la escuela secundaria, la publicidad digital representaba el 5% de la combinación de anuncios en Estados Unidos (ver gráfico 2). En el 2010, los anunciantes gastaron el doble en medios impresos y en radio que en Internet, incluso cuando las personas pasaban más tiempo con computadoras y smartphones que con revistas o radios. Eventualmente, las compañías que sacaron comerciales impresos y radiales en estas recesiones se dieron cuenta de que no los necesitaban. Son más reacios a recortar anuncios en línea.

Mientras que los formatos de la vieja escuela están recibiendo su golpe habitual este año (la publicidad impresa caerá en un 32%, espera Magna, una división de investigación de Interpublic, otra agencia grande), lo digital quedará sin cambios, o incluso aumentará. Internet atrae a nuevos anunciantes y convence a los existentes de que gasten más. Las empresas más pequeñas que no pueden pagar costosos anuncios televisivos pueden permitirse experimentar la publicidad en línea.

Los 100 mayores anunciantes en la red de televisión estadounidense representan más del 70% de las ventas de anuncios, pero en las búsquedas y en Facebook, la participación de este Top 100 es de 26% y 20%, respectivamente. Las empresas también están desviando a Internet sus presupuestos de marketing “no convencional” (correo directo y promociones en tienda). Los análisis ofrecidos por los gigantes de la tecnología han animado a los compradores a seguir publicando comerciales hasta que el retorno de la inversión muestre signos de declive.

Y el creciente número de empresas que solo existen en Internet no puede cortar fácilmente los anuncios en línea. Para ellos, la publicidad digital es “la nueva renta”, dice Mark Shmulik de Bernstein, una firma de investigación. Los minoristas en línea ahorran en escaparates físicos pero deben mantener una presencia virtual visible, con o sin recesión.

Mientras tanto, todos están a merced de un casi duopolio. Dos arrendadores, Google y Facebook, controlan el 60% del ‘terreno’ para publicidad digital en todo el mundo. Los inversores desean que Google agregue anuncios a su aplicación Maps. Sus pedidos podrían aumentar, en tanto se espera que los ingresos publicitarios netos de Google en EE.UU. caigan 4% este año, según eMarketer, una firma de investigación.

Facebook podría poner más en Instagram. WhatsApp, también parte de Facebook, es “la aplicación más submonetizada que existe”, dice Bernstein.

Streaming y videojuegos

Hay una razón final y vital para la resistencia del gasto en publicidad digital. Mientras que hace una década tenía poca relación con los hábitos mediáticos reales de las personas, hoy está estrechamente alineado con la forma en que pasan su tiempo, señala Mary Meeker de Bond Capital, una firma de inversión (ver gráfico 3).

La evolución de esos hábitos también favorecerá los anuncios digitales. Las pantallas móviles han superado a la televisión como el mayor captador de atención de la gente. Incluso antes de la pandemia, más estadounidenses cancelaban contratos de TV por cable cada año. Ahora los consumidores con problemas de liquidez están cambiando en masa a servicios de transmisión (streaming) más baratos, como Netflix. En los próximos años, la publicidad televisiva, que se ha mantenido razonablemente bien, “finalmente comenzará a agrietarse”, predice MoffettNathanson.

A medida que más dólares publicitarios migren al mundo online, una porción aún mayor terminará en manos de Google y Facebook, que el año pasado acumularon el 90% de los nuevos gastos publicitarios en línea, según Bernstein. Están en camino de aumentar su participación en el negocio mundial de anuncios digitales al 70% más o menos en unos pocos años, y aún tienen una amplia capacidad para mostrar más anuncios.

Sin embargo, si continúa la avalancha de gasto publicitario en línea, el espacio actual de publicidad digital puede alcanzar “un punto de saturación”, advierte Andrew Lipsman de eMarketer. Los anuncios se filtrarán a otros medios digitales.

Uno son los videojuegos, que han recorrido un largo camino desde 1993, cuando Electronic Arts mostró anuncios en la cancha en su primer juego de fútbol “FIFA”. El año pasado, King, creador de los juegos de “Candy Crush”, registró US$ 150 millones netos por publicidad.

Hoy en día, las empresas de videojuegos hacen que los anuncios sean más atractivos al permitir, por ejemplo, que los jugadores obtengan poderes a cambio de ver un comercial. King afirma que los consumidores tienen un 18% más de probabilidades de recordar un anuncio que ven en “Candy Crush” que uno visto mientras usan servicios de streaming o redes sociales.

Jonathan Stringfield, jefe de marketing de la empresa matriz de King, Activision Blizzard, recuerda que hace seis o siete años tuvo que persuadir a escépticos anunciantes de que Facebook, donde trabajaba en ese momento, era un lugar importante para comercializar su marca. “Realmente parece que la historia se repite [con los videojuegos]”, dice.

El streaming de video, en todo caso, parece listo para una bonanza aún mayor. Netflix insiste en que nunca publicará comerciales. Pero otros streamers, como Hulu de Disney y Peacock de NBCUniversal, ya tienen respaldo de publicidad. A medida que la guerra del streaming se enciende, los servicios basados en suscripción podrían decidir vender comerciales para financiar su inversión en nuevos contenidos.

Luego está Amazon. El imperio de comercio electrónico sigue en un distante tercer lugar en anuncios digitales, pero está creciendo rápidamente. Ha arrancado una parte del negocio de búsqueda de Google: más de la mitad de todas las búsquedas de productos en línea ahora se realizan en Amazon.com. Sus anuncios son particularmente efectivos: los usuarios llegan a su sitio web listos para comprar y sus datos de historial de compras le permiten dirigirse de forma minuciosa a los consumidores.

Aún no publica comerciales en su servicio Prime Video. Pero si lo hace, lloverán dólares publicitarios, dice Lipsman. Un espectador que ve un anuncio puede realizar un pedido en Amazon sin salir de la aplicación o, con control por voz, moviendo un dedo. Lipsman espera que Amazon venda comerciales en Prime Video dentro de dos o tres años. Sus dos grandes rivales tecnológicos esperan, con Facebook Shops y Google Shopping, penetrar el comercio minorista más rápido de lo que Amazon puede expandirse en publicidad.

Los gigantes tecnológicos también están quitando clientela a los publicistas, facilitando a los anunciantes crear sus propios anuncios. En Gran Bretaña, solo el 13% de los anuncios de búsqueda en línea y el 44% de los anuncios gráficos en línea pasan por las cinco agencias más grandes, que manejan la mayor parte de la publicidad televisiva, según Enders Analysis, una firma de investigación.

Los precios de las acciones de los cinco grandes -WPP (propietario de GroupM), Omnicom, Publicis, Interpublic y Dentsu- se han mantenido sin cambios o cayendo durante al menos tres años; y todos han bajado durante la pandemia.

Las agencias se defienden, ofreciendo más análisis de datos y presentándose como consultoras de marca más amplias. Desde el 2006, Publicis ha gastado US$ 15,000 millones comprando firmas especializadas en esas áreas. Tobaccowala estima que solo el 35-40% del negocio del grupo ahora es publicidad convencional.

Las firmas consultoras se han expandido en la dirección opuesta; Accenture ha adquirido más de dos docenas de agencias de publicidad en los últimos diez años. Tobaccowala cree que su industria puede esquivar el asteroide. “Las agencias son como cucarachas y no como dinosaurios”, afirma. “Nos escabullimos, desciframos el nuevo mundo”. Hoy en día esto cuenta como optimismo.