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El mensaje digital es un medio íntimo para compartir puntos de vista y sentimientos. Pero ahora, algunas de las grandes marcas del mundo se están aventurando en este universo personal. Conscientes de las limitaciones de los canales de comunicación convencionales, como los call centers y el email, hace unos años las empresas comenzaron a usar WhatsApp y Messenger (ambas pertenecen a Facebook), iMessage de Apple y apps independientes como Line. La pandemia les dio un impulso.
Los mensajes en la app para compartir fotos Instagram (propiedad de Facebook) y en Messenger aumentaron 40%. El 80% del tiempo que los usuarios pasan en dispositivos móviles lo hacen en apps de chat. Es común que las empresas se dirijan hacia donde están los consumidores, de modo que los mensajes se han vuelto vitales para los negocios, no solo experimentales, señala Javier Mata, fundador de Yalo, startup cuya tecnología conecta empresas con plataformas de mensajes.
Las empresas solían utilizar los chats principalmente para servicio al cliente, pero ahora quieren que la gente compre a través de ellos, como ya lo hacen cientos de millones de chinos en WeChat, propiedad de Tencent, la más poderosa gigante tecnológica de China.
Debido a que muchas plataformas populares de chat están encriptadas, es difícil obtener información de las transacciones, pero es indudable que hay crecimiento. Sin contar China, más de 1,000 millones de personas interactúan con empresas vía chat. Cada día, 175 millones envían mensajes a las cuentas de WhatsApp designadas para empresas. Entre las clientes de Yalo figuran gigantes de consumo como Coca-Cola, Nestlé, PepsiCo y Unilever, así como Walmart, la más grande minorista del mundo.
Apple Business Chat, que arrancó el 2017, es usado por la cadena de tiendas Home Depot DIY, hoteles Hilton y la casa de moda Burberry. En el listado de Facebook están la minorista de cosméticos Sephora y la gigante de muebles IKEA. El conglomerado francés de artículos de lujo LVMH está ensayando con mensajes, según Jeroen van Glabbeek, CEO de CM.com, plataforma neerlandesa de comercio conversacional (“c-commerce”).
El c-commerce ya está afianzado en Asia y América Latina, donde el irregular acceso a banda ancha y a dispositivos de alta calidad ponen fuera del alcance de muchos al e-commerce y apps específicas para empresas. Y ahora los consumidores occidentales están comenzando a adoptar la comodidad, velocidad, personalización y conveniencia de las compras vía mensajes digitales.
Para las empresas, el retorno sobre la inversión parece ser más alto con los mensajes que con las comunicaciones a través de los call centers o con las cadenas de emails, señala Emile Litvak, jefe de Negocio de Mensajería de Facebook. Los impulsores del negocio afirman que el c-commerce desplazará al e-commerce dentro de una o dos décadas.
Sin embargo, la mensajería digital es mejor entendida como un refinamiento del e-commerce y una hermana del “comercio social” (compras a través de redes sociales). La mayoría de conversaciones en las apps de mensajes entre grandes empresas y consumidores comienza con sitios web corporativos de e-commerce equipados con un botón para enviar y recibir mensajes. Una gran cantidad se inicia en redes sociales.
En cierta forma, el c-commerce es un regreso al pasado. Aparte de las ventas por correo y su apariencia contemporánea (las compras online), el comercio ha dependido de la conversación durante milenios. No obstante, la compra vía mensajes tiene nuevos elementos. Por ejemplo, es más personalizada que el mercadeo vía dispositivos móviles, el cual ha sido exitoso en Estados Unidos y Europa, y los mensajes automáticos se están apartando de los rudimentarios robots de chat, los cuales han estado en uso desde mediados de la década pasada.
Asimismo, la inteligencia artificial (IA) está mejorando en las interacciones que los compradores solían sostener con vendedores expertos. Marc Lore, que lideró los esfuerzos digitales de Walmart, estima que en el futuro, la IA podrá responder preguntas de clientes tan imprecisas como “busca un juguete para un niño que cumple cinco años sobre ciencias por unos US$ 40”, sugerirá opciones y completará la transacción en segundos.
Y cuando la IA mejore en el diálogo natural, lo que conseguirá tras aprender de las interacciones humanas, los mensajes consumidor-negocio podrían no sonar exactamente como J.A.R.V.I.S., el mayordomo digital de Tony Stark, pero se le aproximarán bastante. Hasta que eso ocurra, las empresas deben andar con cuidado. En vista de que están llenas de familiares y amigos, las apps de chat son espacios emocionales, sostiene Robert Bennett, CEO de Rehab, agencia que ayuda a las marcas a llegar digitalmente a los consumidores.
Trata de venderle a alguien mallas de yoga luego de una conversación con su mamá, advierte, y tu empresa será borrada inmediatamente. Pero si lo haces bien –un gentil recordatorio para meditar de parte de un proveedor de té herbal–, la cosecha luce apetitosa.
Traducido para Gestión por Antonio Yonz Martínez
© The Economist Newspaper Ltd, London, 2021