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Pocas empresas han generado una industria. Warby Parker, una firma de gafas millennial-chic, tiene un sólido argumento para considerarse una de ellas. Hace una década, la startup fue pionera en la venta de productos directamente a compradores en línea, utilizando el Internet para evitar los costos de tiendas físicas y remover los inadecuados operadores de bienes de consumo que dependían de distribuidores y minoristas. Miles de empresas ‘directas al consumidor’ (DTC) siguieron sus pasos.
Las empresas de capital riesgo (VC) les arrojaron dinero; la última ronda de financiación de Warby Parker le dio una valoración de US$ 3,000 millones. El 24 de agosto, en la prueba más grande hasta la fecha del apetito del mercado por el modelo de negocio, optó por salir a bolsa, apropiadamente, vendiendo acciones directamente a los inversores en lugar de a través de intermediarios como en una oferta pública inicial (OPI) convencional. Una semana después, Allbirds, un vendedor online de zapatillas deportivas, dijo que también cotizará sus acciones.
Estos aparentes éxitos se destacan en un cementerio de víctimas. Incluso los supervivientes luchan por ganar dinero. La pérdida neta de Warby Parker aumentó a más del doble de US$ 23 millones en el 2018 a US$ 56 millones en el 2020. Allbirds perdió US$ 40 millones en los últimos dos años. Casper, un fabricante de colchones, aún no se ha recuperado de una OPI mediocre en el 2020. Su valor de mercado de US$ 205 millones es una quinta parte de su valoración privada anterior a la OPI.
Away, que vende maletas, y Outdoor Voices, una empresa de ropa, han perdido una serie de jefes. Para otros, las compras compulsivas impulsadas por el COVID (el comercio electrónico creció tanto en el primer trimestre de 2020 como lo hizo en la década anterior) no durarán para siempre.
El manual de estrategias solía ser simple. En sus inicios, Warby Parker se enfrentó a pocos rivales de DTC y disfrutó de bajos costos y capital fácilmente disponible. El auge de Shopify y Amazon permitió a los aspirantes a emprendedores abrir tiendas con unos pocos clics y unos cuantos dólares. Operar digitalmente abrió un cofre del tesoro de datos sobre el comportamiento de los clientes y permitió una orientación precisa en plataformas como Instagram y Facebook. Las fuentes sans serif, los diseños prolijos, la jerga millennial y las declaraciones de misión socialmente conscientes todavía parecían novedosas.
“No podría haber sido más fácil iniciar una marca DTC”, dice Len Schlesinger de Harvard Business School. “Ni siquiera necesitabas una buena idea”.
La vida ahora es más dura. Casper se enfrenta a más de 175 competidores en línea. El costo de un anuncio en Instagram y Facebook se duplicó con creces entre el 2018 y 2020. Los grandes minoristas han respondido comprando o lanzando sus propias líneas diseñadas para atraer a los clientes más jóvenes. Se dice que Unilever adquirió 29 empresas de DTC entre el 2015 y 2019. Incluso con una gran cantidad de fondos, el número de acuerdos ha comenzado a estabilizarse.
“Ahora se trata menos de innovación y más de ejecución”, señala Kirsten Green de Forerunner Ventures, una empresa de capital riesgo. Lerer Hippeau, otra firma de capital riesgo, que invirtió desde los inicios en Warby Parker, Allbirds y Casper, dice que sus prioridades han pasado del crecimiento y los logotipos elegantes a la rentabilidad desde la primera compra.
Esto ha beneficiado a un nuevo conjunto de empresas de DTC que intentan imponer sus marcas en la vida de los consumidores, sobre todo en aquellos ‘sin marcas’. FIGS, valorado en US$ 7,000 millones, construyó su negocio vendiendo elegantes uniformes médicos que, dice, “empoderan” a un público exclusivo de 1.5 millones de trabajadores de la salud. Vender productos baratos a precios de lujo es lucrativo: FIGS cuenta con márgenes operativos brutos de 27%, en comparación con el 7% de Warby Parker.
Otros productos y servicios monótonos están listos para la “desmercantilización”, opina Trina Spears, cofundadora de FIGS. Muchos de esos nichos son, como dice Lerer Hippeau, “mercados adormecidos totalmente direccionables” sin competidores despiadados. Backdrop ofrece pinturas para el hogar en colores agradables para los millennials. Sunday vende paquetes de control de plagas en suscripciones mensuales para las clases en ascenso.
Tend endulza una visita al dentista con Netflix y aromaterapia. Thrasio ha estado impulsando cientos de marcas de DTC de aspecto aburrido entre vendedores externos en Amazon con el objetivo de convertirlas en “máquinas de duplicar beneficios”. Ha ayudado a una empresa que fabrica un eliminador de olores de mascotas a multiplicar por ocho sus ventas en dos años al mejorar el marketing y distribución. Afirma ser la empresa más rápida de Estados Unidos en alcanzar una valoración de mil millones de dólares, al mismo tiempo que obtiene ganancias.