A lo largo de los últimos diez años, las diferentes marcas del mercado peruano han reconfigurado una y otra vez sus estrategias de marketing, a fin de alcanzar el tan anhelado posicionamiento en la mente del consumidor. De este modo, el impacto se observa, sobre todo, en categorías como supermercados y tiendas por departamento, las cuales muestran un importante avance en calificación debido al conocimiento del que hoy gozan sus firmas integrantes.
Según el estudio “El consumidor opina” de la Universidad del Pacífico (UP), el cual compara la opinión del consumidor peruano sobre las prácticas de marketing de las empresas en el país del 2013 versus el 2023, de ocho categorías (alimentos, supermercados, cuidado del hogar, bebidas, cuidado personal, telecomunicaciones, instituciones financieras y tiendas por departamento), las tiendas por departamento y los supermercados son las que más aumentaron en conocimiento de marcas, con una variación de 46.3% y 35.5%, respectivamente.
El documento considera que el conocimiento de las marcas dentro de cada categoría se convierte en un indicador clave para la evaluación de su presencia en el mercado. A su vez, el aumento del reconocimiento representa la construcción de la imagen y el éxito a largo plazo de una empresa.
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Así, las firmas de la categoría de tiendas por departamentos (Saga Falabella, Ripley y Oechsle) evidencian un importante crecimiento en el reconocimiento de los consumidores, con avances de inclusive más del 50% en los últimos diez años, como es el caso de Oechsle.
Carla Pennano, docente del departamento de Marketing y Negocios Internacionales de la UP e investigadora del estudio, sostuvo que una de las situaciones que explicaría la penetración de las tiendas por departamento es la expansión a regiones que han consolidado a lo largo de la última década, lo que indudablemente ha generado que más peruanos conozcan las marcas.
“En el 2013, la presencia de tiendas por departamento estaba básicamente enfocada en Lima y en algunas ciudades de la costa. La oferta era bastante reducida. Sin embargo, ahora vemos que todo está más diversificado, abriendo tiendas y locales a nivel nacional”, señaló la especialista.
En el caso de supermercados (Plaza Vea, Tottus, Metro), la situación fue similar, sumado a la inversión publicitaria y, especialmente, a la forma cómo actualmente las firmas enfocan la comunicación. “Hace 10 años todo era funcional: la oferta y punto. Hoy existe una conexión mucho más emocional con los consumidores. Por ejemplo, en los supermercados antes se difundía los días rojos, el 2x1, la oferta del pollo... Hoy están hablándole a las consumidoras como las expertas, las mamás”, explicó.
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Pennano sostuvo que otro factor importante que ha colaborado con el crecimiento de estas categorías es la migración de la publicidad masiva (como radio o televisión) a “medios más nicho”, como las redes sociales, cuya medición incluso es más simple.
Los bancos más cerca
Las instituciones financieras también muestran un espacio ganado en la mente del consumidor peruano. Tal es así que del 63.7% en el 2013 han transitado a un 96.4% en el 2023. Su desarrollo habría estado impulsado, principalmente, por la implementación de herramientas digitales de uso masivo en la actualidad.
“Considero que el conocimiento, en general, de las instituciones financieras ha aumentado debido a las billeteras digitales, las cuales ayudan a que la gente pueda hacer transacciones sin necesidad del dinero físico. En los últimos tres años, incluida la pandemia del covid-19, lo que ha surgido con Yape, por ejemplo, es un boom extraordinario”, remarcó Pennano.
Otras categorías
La investigadora de la UP sostuvo que categorías como alimentos tienen una buena posición en conocimiento de los peruanos. Sin embargo, muestran un descenso en la evaluación de las buenas prácticas del marketing, por efecto de la inadecuada comunicación de algunas de sus marcas.
Si bien las categorías de cuidado personal y cuidado del hogar también muestran un avance en el reconocimiento de los consumidores, Pennano destacó el surgimiento de nuevas marcas por encima de las tradicionales. “En la góndola de un supermercado, en productos como shampoos fácilmente tenemos más de 20 marcas”, resaltó.
Ficha técnica
Trabajo de campo: Alchemer | Fecha de aplicación: Del 30 de junio al 25 de agosto del 2023 | Ámbito geográfico: Nacional urbano | Unidad estadística: Hombres y mujeres de 18 años a más, de nivel socioeconómico A, B, C y D | Tamaño de la muestra: 1,546 entrevistas efectivas | Método de muestreo: Se utilizó un muestreo no probabilístico consecutivo y una selección por conocimiento de al menos dos marcas por categoría evaluada | Nivel de confianza: 95% | Método de encuesta: Distribución de la encuesta virtual.
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Bachiller en Comunicación Social de la Universidad Nacional del Santa. Con 11 años de experiencia profesional en comunicación escrita y digital. Trabaja en el Diario Gestión desde noviembre del 2021. Laboró anteriormente en la Sociedad Nacional de Industrias y el diario La Industria de Chimbote.
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