‘Marcas blancas’, las nuevas competidoras del (super)mercado

Supermercados. Las ‘marcas blancas’ son 15% de sus ventas presenciales.

19/01/2023 06H00

A los consumidores, el encierro del 2020 los obligó a probar. Cuando la histeria desatada por la pandemia vació los anaqueles, a los supermercados no les quedó más que llenarlos con aquellos productos que tenían a disposición. A veces eran todos de una misma marca. Y a veces -muchas veces- era una de la propia tienda. Lo que se conoce como ‘marca blanca’.

“Fue una buena oportunidad para las marcas propias, porque hubo desabastecimiento de ciertos productos. En muchas categorías, comprabas lo que había. No tenías opción de escoger. Eso favoreció a las ‘marcas blancas’”, dice Patricia Pellon, gerenta comercial de Lock Research & Insights.

Aquel fue el punto de partida, en el Perú, para que crezca la venta de un grupo de productos que en otros países ya tiene fuerte presencia de mercado. Otros dos factores , sin embargo, convirtieron a las ‘marcas blancas’ en las ‘engreídas’ de las grandes cadenas: la inflación y el posicionamiento.

Ganando terreno

En conjunto, el monto total de ventas de las ‘marcas blancas’ de los principales supermercados del país fue 16% mayor entre enero y octubre del año pasado que en el mismo periodo del 2021. Ya representan el 15% de todas las ventas presenciales. Los datos son de un estudio de las consultoras Lock Research & Insights y Opino Investigación de Mercados. Y la tendencia hacia arriba es refrendada por las cadenas.

“El 2022 ha sido un muy buen año en productos de ‘marca blanca’ para Tottus. Hemos incrementado el portafolio con cereales, yogures, leche, etc.”, dice Alexandra Bottger, gerenta corporativa de marketing de Tottus Perú y Chile. “Fue un año de crecimiento para nuestras ‘marcas blancas’, que lograron crecer más de dos dígitos frente al 2021. El crecimiento del último trimestre fue el más alto”, cuenta José Sejas, director comercial de Super Food Holding, antes Supermercados Peruanos (los dueños de Plaza Vea, Vivanda y Mass).

Cencosud, por su parte, dice en su reporte de resultados al tercer trimestre del 2022 que sus ‘marcas blancas’ “crecen en ventas por sobre marcas de terceros” y que ya representan el 16.9% del total de las ventas de la cadena en Perú. Este porcentaje es el más alto de todas sus operaciones de la región. “Esperamos duplicar nuestra participación de ‘marcas blancas’ hasta 15% del global (de la cadena)”, coincide Emilio Llanos, gerente de Marcas Propias de la Corporación Vega, que opera los supermercados homónimos.

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Una de las dos razones de este fuerte crecimiento es la inflación, que llega a 8.56% a nivel nacional, muy por encima del rango meta del BCR. Según los datos del estudio, el 91% de los consumidores ha sentido el aumento en los precios. Y de estos, el 35% cambió su marca usual por la del supermercado para evitar el gasto excesivo. Optar por la ‘marca blanca’ fue la decisión que más personas tomaron.

“La inflación tiene un impacto directo: la economía familiar se aprieta y, por ende, los consumidores buscan productos más económicos”, dice Bottger, de Tottus. La tendencia, además, tiene correlato internacional: según Llanos, hay retailers en el mundo cuya participación de marcas propias es de más de la mitad de las ventas totales.

Y no solo en el canal moderno. Algo que resalta Pellon es que ya se observan ‘marcas blancas’ en bodegas, por ejemplo. “Tenemos cuatro distribuidoras que comercializan en el canal tradicional, en más de 80 mil puntos de venta. Venden marcas propias”, asegura Llanos, cuya empresa tiene -por ejemplo- los aceites Vega y Timonel.

Ya no solo baratas

El otro factor sin el cual no se puede entender este fenómeno es el posicionamiento de las ‘marcas blancas’. Las fuentes coinciden en que buscan dejar atrás el concepto de que son las más baratas del anaquel, pero de baja calidad, para reemplazarlo por una imagen competitiva en cuanto a sus bondades como productos.

“Todas las cadenas han hecho un esfuerzo por mejorar la calidad de sus ‘marcas blancas’. Un aumento de los precios (la inflación) hizo match”, dice Pellon. La ejecutiva pone como ejemplo a Cuisine & Co, la línea de comida de Cencosud, que es percibida como premium.

“Hay un efecto inflacionario, pero el posicionamiento es lo más fuerte. Ya no es la perspectiva de que ‘marca blanca’ es menor calidad a menor precio. Nuestros productos ya no salen si no tienen una paridad de calidad con el líder del mercado”, dice Bottger. Su estrategia -explica- es competir con la marca que más vende: igualarla en percepción de calidad y poner un precio menor.

Corporación Vega, por su parte, apunta a posicionar sus marcas propias en competencia con las de precio medio. “No voy a ser la de precio más bajo del portafolio. Apuntamos al de precio medio, pero con mejor calidad”, dice Llanos. Detalla también que para el 2023 están desarrollando 34 nuevas categorías en sus marcas, para pasar de sus 170 SKU actuales a 300 SKU. Lo han denominado Plan Victoria. “Estoy fortaleciendo mi equipo, incorporando más profesionales especialistas”, afirma.

Todas las fuentes coinciden en que las marcas propias dejan un margen más alto que las de terceros. Por eso, dice Bottger, no es necesario que tengan la perspectiva de ser las más vendidas para que los supermercados las impulsen. “Habrá algunas que sean la número 2 o 3. No tienen que tener el rol de número 1″, concluye.

Ahora supermercados impulsan productos para bebés y cuidado personal

Históricamente, los supermercados apostaban por los abarrotes para desarrollar ‘marcas blancas’. Categorías como aceite, azúcar, detergentes eran las que mejor funcionaban en este tipo de productos.

Sin embargo, el estudio de Lock y Opino muestra que, con el cambio de preferencias que está generando la inflación y el nuevo posicionamiento de calidad de las ‘marcas blancas’, categorías que antes no eran exploradas están empezando a crecer.

Las dos más representativas son la de productos para bebés y la de cuidado personal. Aunque parten de un piso bajo (pocas ventas previas), en el periodo de enero a octubre del 2022 ambas crecieron 50% y 25% interanual, respectivamente.

“Las marcas propias están ganando terreno transversalmente. Incluso en estas categorías, donde tenían una barrera de entrada bastante fuerte: bebé y cuidado personal. Ahí el comprador se enfocaba en el premium”, dice Pellon.

Bottger, de Tottus, explica que la tendencia en productos para bebés, aunque incipiente, es “parte del paradigma que se rompe. Pruebas el pañito húmedo y te das cuenta que es suavecito y bueno, y cambias”, afirma.

Sejas también resalta que su línea de cuidado personal creció “más del doble” que las marcas de terceros.