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Fundada en 1974, la estadounidense Specialized es una de las principales marcas a nivel mundial que compiten en la industria del ciclismo. Desde esa fecha, la compañía ha desarrollado diversas innovaciones para el sector, como la primera bicicleta de montaña producida en serie, así como diversos componentes para dicho deporte utilizando nuevos materiales. En 2008 llegaron las primeras unidades importadas al mercado peruano y en 2016 se estableció como una subsidiaria, la cual se encuentra enfocada en recuperar el ritmo de crecimiento a doble dígito bajo una nueva estrategia.
Ernesto Jochamowitz, market leader y encargado del inicio de operaciones de la marca en el Perú, comentó a Gestión que antes de la pandemia, la marca mantenía un crecimiento sostenido hasta el 2020, donde el mercado de bicicletas experimentó un auge significativo.
En 2022, la industria inició un proceso de recesión, ocasionada por un exceso de stock, además de estabilización de la demanda. “Este contexto se acentuó en 2023, donde nuestras ventas disminuyeron aproximadamente entre 15% y 20% en comparación con 2022. En lo que va de este año, vemos un ligero crecimiento”, indicó el ejecutivo.
Pese a ello, las perspectivas de recuperación avanzan, por lo que se han trazado la meta comercial de crecer 5% al cierre del 2024. Para el próximo año, esperan aumentar sus ventas entre un 10% y 15%. “A nivel de marketshare, nuestro objetivo es mantenernos como líderes del mercado en el segmento de bicicletas de media y alta gama, con aproximadamente un 40% de participación”, indicó Jochamowitz.
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Principales “drivers” de crecimiento
Para 2024, Jochamowitz anticipó que la consigna con sus estrategias comerciales es “ordenar y limpiar” el inventario restante, el cual reconoce que aún mantiene un determinado exceso desde 2023. En los últimos meses, la firma se mantiene enfocada en desplegar acciones agresivas en términos de descuentos, además de mejorar sus programas de garantías posventa.
De otro lado, aumentará el ritmo de lanzamientos, especialmente en equipamiento (accesorios) y bicicletas. “A pesar de la coyuntura, estamos manteniendo el interés y expectativa de los consumidores con nuevos productos. Este factor nos diferencia de la competencia en el mercado peruano, el cual aún presenta problemas de stock a nivel global y no ha lanzado muchos productos nuevos”, remarcó el ejecutivo.
En relación con su presencia física, cuentan con 18 puntos de ventas a nivel nacional, donde la mayoría son bajo el formato “online retail”. Esta modalidad les permite exhibir su oferta en determinados locales de una red nacional donde hay personal capacitado, pero que ejecutan las ventas de manera virtual.
El directivo aseguró que con esta red cubren gran parte del territorio, por lo que no contemplan ampliar su presencia. Sin embargo, están enfocados en consolidar determinadas plazas, en especial en provincias, las cuales ya aportan más del 25% de su venta. “La consigna es que estos mercados sigan mejorando. “Vemos un buen rendimiento en Trujillo, Piura y Arequipa, pero anticipamos que ciudades como Juanjuí puedan aumentar su participación”, indicó.
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Ampliar base de consumidores
Durante la pandemia, muchas personas que anteriormente practicaban otros deportes, como el fútbol o vóley, se volcaron al ciclismo. A pesar de este crecimiento temporal, muchas personas se mantuvieron en el ciclismo, cuando el mercado comenzó a estabilizarse. Ahora, la mirada es continuar captando nuevos consumidores.
“Hay un enorme espacio para crecer en el mercado de bicicletas nacional, especialmente considerando la proporción de habitantes en el país. Debemos mirar buenas prácticas en países cercanos como Colombia, donde la infraestructura de ciclovías es mayor, lo que se refleja en que las ventas en dicho país sean cinco veces más que en Perú. Sumado a leyes e incentivos que beneficien al ciclista, se podrá captar un público más amplio”, remarcó Jochamowitz.
Según explicó el directivo, el perfil de sus consumidores es amplio y diverso. No hay un perfil único, ya que ofrecemos una gama para diversas necesidades, como bicicletas para ciudad, ruta y montaña, con sus respectivas subcategorías.
Con respecto al comportamiento del consumidor, el ejecutivo comentó sobre la importancia de su canal digital, que si bien aporta un promedio entre 8% y 12% de sus ventas, ven un potencial enorme para crecer.
“Vemos que la dinámica de compra inicia por la adquisición online, pero optan por el recojo en tienda, pese a que ofrecemos el envío gratuito. Muchas personas optan por recoger sus compras de manera presencial para resolver dudas o recibir explicaciones adicionales sobre la bicicleta. Por ello, seguiremos mejorando ambos canales de atención”, remarcó el vocero de Specialized.
En corto:
- Ernesto Jochamowitz, market leader de Specialized fue parte del 23 Congreso anual de Marketing en el Perú (CAMP-2024). Durante el evento que se desarrolló el 12 y 13 de junio en The Westin Lima Hotel, abordó su experiencia posicionando esta marca en el mercado peruano y su conexión con el segmento de ejecutivos.
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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