Quienes estén familiarizados con la tecnología, también lo están con el llamado “marketing de influencers”, el cual, a través de contenidos en redes sociales sobre determinada marca, acompañada de la recomendación de un influenciador, busca inducir a una compra o preferencia por determinado producto o servicio. Y cada vez son más las firmas que hoy destinan presupuesto para estos fines promocionales y en el caso de los ‘influencer’, su pago puede alcanzar los tres dígitos.
El gerente de 11Y6 Management, Carlos Sánchez De La Puente, sostuvo que una empresa actualmente dirige cerca del 15% de su presupuesto de marketing a la contratación de influencers; ello, con el objetivo de generar recordación, activar promociones y establecer ventas de un producto o servicio; de acuerdo a los objetivos de la empresa.
“El 90% de las marcas que anuncian en publicidad ya tienen un presupuesto asignado para el marketing de influencers. Y la ventaja que tiene es que es perfectamente medible; al término de la contratación del influencers, las agencias o representantes envían un reporte a las empresas con las métricas alcanzadas en la campaña. La firma entonces conoce cuánta gente ha alcanzado ese contenido, cuántos reaccionaron con esa comunicación, cuántos interesados hay en ese producto o la atención que tuvo algún ‘call-to-action‘ específico”, manifestó.
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En ese sentido, Sánchez De La Puente detalló que una campaña anual de un influencers está entre US$ 40,000 y US$ 150,000, incluyendo, por ejemplo, awareness, presentación de producto, promociones, lanzamientos específicos. “Esto solo hablando de redes sociales; si la marca quiere una campaña con voz en la radio, la imagen en una valla o asista a un canal de televisión, los montos crecen, dependiendo de lo que desee el cliente”, explicó.
Por lo general, el experto señaló que alrededor de un 15% de las marcas contratan por un año, mientras que el resto firman convenios solo por activación de campaña, cuyos períodos pueden ser de uno o dos meses. “Puede salir un par de reels para Instagram y Tiktok, algunas historias; en promedio una campaña de un mes puede costar US$ 5,000 y US$ 6,000, dependiendo también del influencer”, añadió.
¿Menos es más?
El representante de artistas como Christian Rivero, Patricia Barreto, Bruno Pinasco, entre otros, remarcó que en relación a la publicidad tradicional, la contratación de influencers evidencia su ahorro más inmediato en lo que concierne a costos de producción.
“Antes para hacer una campaña de publicidad; por ejemplo, un comercial costaba entre US$ 50,000 y US$ 60,000. Hoy con la ayuda de la tecnología, puedes hacer algo muy profesional por mucho menos y en un menor tiempo”, afirmó el especialista, quien dijo que esta categoría seguirá creciendo.
Por su parte, el socio de la agencia 121 Latam, Benjamín Edwards, destacó que si bien una campaña anual con un influencer alcanzaría los US$ 100,000, son pocas las empresas que eligen esta opción, dado que también implica un riesgo para la marca, en caso, el influenciador tenga algún escándalo o problema legal.
Asimismo, es preciso indicar que, en caso, una agencia represente al influenciador para efectos de temas administrativos y creativos, obtendría de la marca una comisión entre un 5% y 10% adicional al monto que le paga al influencer.
“La dinámica de contratación depende de lo que la empresa desee; a veces dentro de una campaña quieren que el influencer haga una mención, entonces eso cuesta US$ 200 por pieza. Eso puede ser un video, una historia u otro contenido. Sin embargo, los influencers también pueden tener ingresos fijos como puede ser la monetarización por un canal de Youtube gigante”, afirmó.
Edwards indicó que un aspecto también relacionado con el costo está vinculado al tipo de influencers, distinguiendo las celebridades de los influencer y microinfluencers. “Las celebridades son aquellos que tienen millones de seguidores y un influencer y microinfluencer puede tener 100,000 u 80,0000 seguidores”, detalló.
El empresario consideró que aunque la contratación de influencer, posiblemente inició con las grandes empresas a consecuencia de su experiencia con esta forma de publicidad en otros países, hoy esto está generalizado a todo tamaño de firma.
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Desde el lado del consumidor
El año pasado, el estudio “Celebridades 2022″, de Ipsos Perú reveló que en Lima más del 70% de encuestados observaba atractiva la publicidad con una persona conocida. Sin embargo, si bien un 66% de limeños creía que una publicidad con celebridades influía más en la decisión de compra, el 69% afirmó que el personaje no aumentaba la confianza o credibilidad en la marca.
“El 42% de los peruanos conectados digitalmente siguen a alguien en redes sociales, sea porque está a la moda, dicta tendencias o refleja un estilo de vida que ellos desean. Esto llama la atención de las empresas que dentro de su estrategia comercial optan por tener un representante de marca”, indicó Javier Álvarez, director de Tendencias del consumidor de Ipsos Perú.
Así, surgen muchos influencers especializados en determinados tipos de contenido, a quienes luego las firmas los buscan para acercarse con la gente. Actualmente, las empresas de banca, consumo masivo, inmobiliarias, educación, electrodomésticos, belleza, entre otros, son los más recurrentes.
“Si bien puede que no se concrete la compra, sí va a generar recordación el personaje. No obstante, en la encuesta se encuentra que el principal medio que sigue influyendo en la decisión de compra es la televisión”, expresó.
Álvarez reconoció que en los últimos años se ha evidenciado un crecimiento de este tipo de publicidad preferido, principalmente, por las grandes empresas que apuntan a diferenciarse del resto de la publicidad.
“Se va a estabilizar o crecer un poco más, pero no creo que sea un boom; de lo contrario, ya lo sería”, finalizó.
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Bachiller en Comunicación Social de la Universidad Nacional del Santa. Con 11 años de experiencia profesional en comunicación escrita y digital. Trabaja en el Diario Gestión desde noviembre del 2021. Laboró anteriormente en la Sociedad Nacional de Industrias y el diario La Industria de Chimbote.
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