De acuerdo al Barómetro de Medios desarrollado por la Asociación de Agencia de Medios (AAM), la inversión publicitaria de 2024 alcanzó los US$525 millones, reportando un crecimiento de 4% frente a los US$506 millones reportados en 2023. Sin embargo, dentro de los medios con mejor desempeño destaca la publicidad de vía pública, donde los anunciantes están realizando más desembolsos en este canal para posicionarse en el mercado.
En detalle, la inversión en publicidad de vía pública pasó de los US$63.9 millones a US$72 millones al término de 2024, mostrando un crecimiento anual de 12%, siendo el tercer medio de mayor incremento, por detrás de la televisión por cable (21%) y cine (14%).
Fuente: AAM
De esta manera, la participación de la vía pública en las inversiones publicitarias a nivel general llegan al 13.6%, aumentando en un punto porcentual su share respecto al cierre de 2023. Con ello, se mantiene como el tercer medio que capta la mayor inversión de la industria. Los primeros son el digital y la televisión abierta con una cuota de 43.5% y 31.1%, respectivamente.
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¿En qué formato de la publicidad exterior invierten más los anunciantes?
Según el reporte de la AAM, ha habido un cambio de tendencia dentro de las inversiones en la publicidad de vía pública. Y es que, la publicidad exterior tradicional (OOH Tradicional) ha retomado su protagonismo en el 2024, quitándole participación al formato digital (OOH Digital) que por la pandemia era la principal en este medio.
En concreto, las inversiones en el OOH Tradicional, que son los formatos estáticos en lugares públicos, pasaron de US$25.6 millones en 2023 a los US$32.2 millones en 2024, lo que significó un crecimiento de 26%. Con ello, subió del 40% al 45.1% de participación en el canal de vía de pública.
Por su parte, el OOH Digital, que es un formato de pantalla digital que consiste en videos publicitarios de hasta ocho anunciantes, captó una inversión de US$27.5 millones durante el año pasado, mostrando una caída de 5% frente a los US$29 millones de 2023.
Fuente: AAM
Al respecto, Marissa Pozo, COO en Havas, señala que, si bien por la pandemia la publicidad exterior se contrajo, los anunciantes comenzaron a apostar por formatos de frecuencia para generar recordación como son el digital, ya que además implica menos costos. No obstante, desde el 2024 se observa que están retornando a los panales tradicionales en línea con las mayores inversiones que significan.
“Los anunciantes han vuelto a una mirada de busca impacto visual directamente, que es lo que ayuda a la hora de construir una marca en recordación, pero no por frecuencia repetida sino por tamaño, visibilidad y espacio, lo cual ayuda más hacia el lado de branding”, anotó la experta.
Así, de acuerdo a Pozo, se espera que las inversiones en publicidad de vía pública continúen al alza y tengan un crecimiento de al menos doble dígito para este año. Además, este desempeño estaría impulsado por formato tradicional, pues las marcas están buscando destacarse con una forma distinta de ofrecer su producto.
¿En qué calles hay más publicidad de vía pública?
La COO en Havas mencionó que las avenidas más solicitadas para incorporar publicidad en la vía pública es Javier Prado, precisamente por el flujo de personas que transitan por esa zona, así como las avenidas Primavera y Benavides, y las zonas aledañas a la Línea Amarilla.
Asimismo, Pozo complementó que, en este primer trimestre el sur de Lima también tiene importante paneles publicitarios por la demanda que se genera en épocas de verano, sin embargo, considera que el norte chico es una zona con potencial y que los anunciantes comenzarían a ver interés por el tráfico de personas que hay.
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Comunicador social licenciado en la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente redacto para la sección de negocios del diario Gestión.
