El último estudio de Intendigital y Media Innova 5.0, encargado a Datum, analizó la atención a la publicidad que hoy le da el consumidor peruano a las pantallas que se visualizan en el país. Este análisis se desarrolló en medio de cambios registrados en el consumo de medios a nivel local y donde la curva de inversión publicitaria desciende desde hace años, sobre todo desde la pandemia, mostrando una recuperación lenta y limitada, pasando de US$ 746 millones en 2014 hasta los US$ 574 millones en 2023, según CPI.
De acuerdo a Carola Miyoshi, gerente general de Intendigital, el nivel de atención a la publicidad evolucionó completamente en Perú, donde en la actualidad se ve un consumidor que dejó de ser un espectador pasivo. Actualmente, casi la mitad de la población (47%) solo presta atención a la publicidad hasta un 25% de su tiempo de exposición a los medios.
“Si bien algunas marcas apostaban por el content marketing, esto se convirtió en estrategia base, sobre todo para los pequeños empresarios, quienes no se pueden permitir grandes presupuestos en publicidad. Esto marca una nueva era en el marketing, donde personas venden a otras personas y donde la “publicidad tradicional” queda de lado, especialmente para las nuevas generaciones”, explicó.
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¿Cómo se consume la publicidad en Perú?
Con respecto al dispositivo de preferencia con el que se consume publicidad en Perú, el 74% de las personas la atiende mediante un celular, 70% por medio de la TV y el 54.3% desde la computadora o laptop.
En cuanto al nivel de atención, las personas prestan 50% más atención a la publicidad en el celular que en la televisión. “El celular es el medio donde hay más posibilidad de frecuencia de uso y, por lo tanto, hay más percepción de los avisos. Sin embargo, también hay mayor saturación y dispersión de la publicidad y que lo reciba un consumidor en específico, depende de la fina segmentación”, indicó la investigación.
De acuerdo al estudio, más del 70% de los peruanos ve en simultáneo dos pantallas en especial (smartphone o televisión). Esto sígnica que el 60% de la población suele ver su celular cuando ve la TV, 30% de la población no esa el celular mientras, que hay un 13% que atiende a tres pantallas en simultáneo.
En tanto, la atención exclusiva a la TV es mayor según la edad, ya que el 41% de las personas mayores de 55 años, cuando ven TV, no ven otra pantalla.
Por su parte, el estudio calculó que el 47% de peruanos afirman que los medios influyen en su decisión de compra. En detalle, el 46% afirma que vio publicidad en internet y lo compró por el mismo medio, 37% que lo visualizó por TV y lo compró por internet. Por su parte, el 32% recibió la información por TV y lo fue a comprar presencialmente.
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Entre nuevos roles y oportunidades de las empresas
Enrique Rodríguez Escaro, gerente general de Media Innova 5.0, dado los avances y cambios de consumo de publicidad, el ecosistema de publicidad demanda mensajes audiovisuales, donde es relevante la expresión directa, además de acompañarlos con otros formatos de contenido como artículos, videos, infografías y podcasts, para luego ser distribuidos en diversos canales
“El estudio revela que la publicidad tradicional está perdiendo su efecto en el consumidor peruano. El contenido relevante e informativo es la nueva forma de llegar a los consumidores y las empresas que no se adapten a esta nueva realidad se quedarán atrás”, indicó el informe.
Por su parte, Miyoshi señaló la estrategia debe ser transversal, buscando estar presente en todos los puntos de contacto posibles del consumidor: en la calle (vía pública), en su consumo de medios tradicionales (radio, TV, prensa), en tu celular (redes sociales), trabajo (computador) o en el punto de venta (centros comerciales, supermercados, tienda).
“No es recomendable hacer una estrategia de marca si discriminamos algún medio que consuma nuestro público objetivo. Hay empresas que solo se orientan a la estrategia digital; sin embargo, deberán tener alguna alternativa tradicional para comunicar o vender”, indicó Miyoshi
De otro lado, la ejecutiva de Intendigital afirmó que la TV sigue siendo líder en penetración y consumo de medios y lo seguirá siendo por las limitaciones tecnológicas que no permiten el acceso de internet a nivel nacional. “Bajo ese contexto, el gran reto de las marcas también se centra en llegar a través de un medio tradicional donde la gente consume, pero no presta más atención a la publicidad”, anotó.
Perú frente a la región
Tras ser consultada por una comparativa de los resultados locales frente a países latinoamericanos, Miyoshi aseguró que existe un comportamiento similar en cuanto a preferencias, consumo de medios, gustos parecidos de géneros.
Sin embargo, explicó que en Europa, Norteamérica y otros países desarrollados, la pantalla tradicional se ha visto claramente desplazada desde hace años, tanto así que el consumo de televisión es menor al digital, según estudios de Statista.
“Su pantalla principal termina siendo el celular, tablet o laptop y la única forma de llegar a ellos es a través del contenido y marketing directo, la personalización y exclusividad de las comunicaciones”, explicó la directiva.
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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