Luego que en 2019 la inversión publicitaria se estimara en US$ 645 millones, con la llegada de la pandemia dichas cifras se contrajeron fuertemente hasta los US$ 479 millones, pero desde el 2021 ha comenzado a recuperarse. Si bien a la fecha la industria no alcanza los niveles previos, la perspectiva para este 2025 es más optimista que el año pasado, debido a que hay mayores intenciones por parte de las empresas por publicitar, según un estudio de Cabello Consultores. Asimismo, hay dos medios que vienen creciendo de manera sostenida en los últimos cuatro años y aumentando su participación. ¿Cómo está dividida la inversión publicitaria en Perú y en qué medio se destina?
De acuerdo al estudio, la inversión publicitaria habría llegado a los US$ 593 millones al cierre de 2024, monto similar a lo registrado en 2023 (US$ 591 millones). Este resultado estaría influenciado porque en el segundo trimestre el desembolso de los anunciantes fue menor, lo que impidió que la industria registre crecimientos, según explicó Alberto Cabello, gerente general de Cabello Consultores.
Para este 2025 la perspectiva es positiva e incluso se espera que se acerque a los niveles previos a la pandemia. Y es que, Cabello estima que la inversión publicitaria total podría tener un crecimiento de entre 3% y 5%, superando así los US$ 610 millones. Estos cálculos se deben a que los principales anunciantes y agencias de medios manifiestan que destinarán más recursos que pautear en publicidad.
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“Este año no está previsto el Fenómeno de El Niño, ni algún comportamiento traumático climático y tampoco se tiene previsto bloqueos políticos en algunas zonas del norte o sur del país, además las empresas han retomado sus inversiones en crecimiento de productos y servicios, lo que conlleva a una inversión publicitaria mayor que el año pasado. Sumado a ello, tenemos un comportamiento del dólar e inflación parejos y según las últimas encuestas se muestra un moderado optimismo, a diferencia de hace 12 o 18 meses”, remarcó.
Asimismo, hacia el segundo semestre los organismos vinculados a los procesos electores estarían realizando campañas masivas con la RENIEC, lo cual también contribuiría al crecimiento de la industria. Aunque este evento ya no tiene el mismo impacto de años anteriores, sí beneficiará a los medios de comunicación del interior del país.
¿En qué medio se invierte más?
El estudio de Cabello Consultores también revela que, a pesar que la industria en general no ha crecido hay dos medios que sí lo han hecho. En detalle, la publicidad digital creció en 5% y alcanzó los US$ 255 millones, mientras que la vía pública subió un 4% y llegó a los US$ 71 millones en 2024. Ambos vienen creciendo de manera sostenida desde el 2021.
De esta manera, la publicidad en digital pasó a concentrar el 43% del total que mueve la industria, dos puntos porcentuales más que en 2023. Por su parte, la vía pública ganó un punto y tiene una participación de 12%. Todo lo contrario sucedió con la televisión abierta, que en los últimos cuatro años ha ido perdiendo terreno, pasando de un share de 38% en 2021 a 34% en 2024.
“Se puede inducir de que hay una migración de la televisión abierta al digital, porque mientras uno gana dos puntos en 2024, el otro medio pierde también dos puntos. Mientras que la radio mantiene su 7% de inversión en los últimos cuatro años y la vía pública ha subido un punto porcentual, quitándole espacio a revistas, que antes llegaban a 1%”, anotó.
Para Cabello, esta mayor inversión en digital responde a que los presupuestos son menores frente a la televisión abierta y porque buscan eficiencia y resultados con los anuncios, ya que por este medio se logra un contacto directo con el público objetivo que se tiene. De cara a este 2025, el experto considera que el digital seguirá creciendo pero a un menor nivel ya que está cerca de llegar a su pico.
Los sectores más activos
Dentro de los rubos con mayor movimiento en publicidad, Alberto Cabello puntualizó que las casas de apuestas y casinos es una categoría que está creciendo; prueba de ello es que en 2024 se ubicaron en el top 20 de la inversión publicitaria, en donde se identificaron más de 10 empresas vinculadas del sector que vienen anunciando, lo cual se aprecia en en los diversos medios de comunicación y este 2025 continuarán con ese dinamismo.
El experto también considera que el sector educativo seguirá invirtiendo en publicidad con la consigna de ganar más alumnos de pregrado y postgrado. En esta categoría hay 10 universidades de Lima y el interior del país que están muy activas, lo mismo con el rubro retail que se espera tenga una mayor apuesta en publicidad.
“Otras de las categorías que será muy dinámica son las telcom. No solamente en celulares sino en servicios colaterales, como el internet, ya que hay una serie de jugadores nuevos y agresivos, proporcionando servicios de internet y fibra óptica tanto en Lima como al interior del país, y eso tendrá una repercusión publicitaria de todas maneras”, sentenció.
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Comunicador social licenciado en la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente redacto para la sección de negocios del diario Gestión.
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