Al Perú han llegado muchas marcas internacionales, sobre todo del rubro de alimentos, que no han funcionado. Algunas se han tenido que ir del país y otras han tenido que comprar a la competencia para permanecer en el mercado. Algunas se han quedado, pero sin poder desplazar a su principal competidor. Es el caso, por ejemplo, de los helados Lamborghini y Bresler, que no pudieron con D’Onofrio. O de Nestlé y Coca Cola, que tuvieron que comprar a los líderes locales.
¿Cuál es el problema? Para Giner Ordóñez, director del área académica de marketing de la escuela de postgrado de la UPC, las empresas -sobre todo extranjeras, pero también peruanas- cometen un error táctico. “Son soberbias. Creen que son poderosas, que son lo máximo porque su marca funciona en otros países. Pero aquí, en el sector de alimentos, no”.
“El gran problema de las empresas extranjeras es que no analizan el mercado. A veces usan los mismos criterios de segmentación por sexo, edad o ingresos de otros países en el Perú, pero ninguno de esos criterios sirven para explicar la conducta de los consumidores peruanos”, explica Ordóñez.
Para el profesor de la UPC, se requiere, más bien, una segmentación conductual. “El peruano está conectado con sus sabores, con las marcas con las que ha crecido durante toda su vida”, dice. Y esa es la principal conexión que deben conseguir los productos que llegan aquí.
Por lo tanto, sugiere que las marcas adapten sus productos a las costumbres, los valores y momentos de consumo del público peruano -que en marketing se conoce como glocalización o tropicalización-, en lugar de caer en estrategias de corto plazo, como guerra de precios.
Esa conexión la han logrado algunas marcas de pizza, pero no, por ejemplo, ciertas cervezas extranjeras. “La pizza no es un producto peruano, el consumidor no tiene con qué sabor compararla porque no ha crecido con ella, pero igual se consume mucho. Algunas franquicias han conectado con el consumidor cambiándole de nombre a las pizzas que hacen, usan nombres peruanos o incluso ingredientes peruanos. Esa personalización, esa forma de adaptar su modelo internacional al local, suele dar resultado”, explica.
Otros factores a considerar al ingresar al mercado nacional, más allá del análisis conductual a largo plazo, son la competencia y la oportunidad.
“Si existe una marca local operando en el mercado, hay que ver el nivel de participación que tiene. Si es la líder del mercado, hay que pensarlo dos veces antes de entrar. La empresa debe responder una pregunta simple: ¿por qué esas personas que hoy le compran a la marca local me van a comprar a mí (marca extranjera)? Si puedo responder esa pregunta, entonces puedo empezar un negocio”, afirma Ordóñez.
