(G de Gestión) Con más de 25 años de experiencia en Procter & Gamble (P&G), Verónica Vázquez, quien en mayo asumió la gerencia general de la empresa de consumo masivo en el Perú, es la segunda mujer en ocupar tal cargo en el país. Este año, la compañía alcanzó la meta de contar con mujeres en el 50% de sus posiciones gerenciales, en los más de 80 países en que opera. “El Perú consiguió este objetivo en el 2017. Y en el 2023 fuimos por más: 50% de los cargos de alta dirección son ejercidos por mujeres”, dice la ejecutiva.
En su primera entrevista a un medio local, Vázquez revela que P&G Perú ampliará su portafolio con entre dos y tres nuevas marcas de las categorías de cuidado personal y de la salud, y da pistas de los más recientes resultados de la operación. Además, afirma que se fortalecerá la capacidad de transporte de la empresa para aminorar los posibles efectos del fenómeno del Niño (FEN) en la cadena de suministro y se lanzarán nuevas presentaciones de los productos para adaptarse a las necesidades del consumidor peruano.
¿Cuál es el balance del primer semestre?
Es muy positivo. No puedo compartir resultados específicos sobre el Perú, pero, a escala global, cerramos el año fiscal (de julio del 2022 a junio del 2023) con un crecimiento de 7% en ventas orgánicas. En el país, casi todos los negocios en los que operamos crecieron.
¿En cuáles no crecieron y por qué?
En lavavajillas y cuidado de la salud, debido a disrupciones en las cadenas de suministro o por reformulaciones que tuvimos que hacer en el plan. Las teníamos agendadas para que pasaran en cierta fecha, pero no sucedieron, y eso afectó las ventas.
¿El Perú está en línea con el crecimiento global de la compañía?
Está por debajo del 7%, y casi en línea con el crecimiento de las categorías de consumo en el mercado local.
LEA TAMBIÉN: P&G busca a futuros clientes potenciales en el metaverso
¿Cuántas plantas tiene P&G en el país?
Tenemos una planta donde producimos lavavajillas (Ayudín) y una cantidad de los productos de cuidado de la salud a través de maquiladores. Parte de nuestros productos viene de otros países de Latinoamérica, principalmente.
¿Qué porcentaje de productos se importa?
Más o menos un 75% u 80%.
¿Exportan desde el Perú?
Exportamos lavavajillas hacia Centroamérica.
¿Ampliarán ese mercado?
Por ahora no tenemos planes para eso. Estamos enfocados en seguir abasteciendo al mercado local.
La estrategia ante El Niño
¿Prevén inversiones en el Perú este año?
Las hacemos todos los años. Vamos a seguir invirtiendo en nuestra capacidad de transporte para asegurarnos de llegar a los distintos puntos de venta. Estamos estudiando qué inversiones tenemos que hacer en términos de inventario ante el fenómeno del Niño para evitar disrupciones en la cadena de suministro.
¿Y planean adquisiciones en el país?
No estoy autorizada a revelar esa información. Es una práctica que tiene P&G de alcance global, pero no tanto por país.
¿Cómo golpea o impulsa el FEN determinadas categorías?
Cada categoría responde de manera distinta a los cambios estacionales. Debido al calor, aumenta el consumo de shampoo y desodorante. Sin embargo, la categoría de cuidado de la salud cae porque hace menos frío. Nos estamos preparando dependiendo de la naturaleza de los productos y del comportamiento del consumidor.
¿Cuál es la proyección de crecimiento?
Va a depender del FEN. El pronóstico que tenemos es que las categorías de consumo en el Perú van a crecer entre 2% y 3% en ventas. Nuestro plan es crecer un poco por arriba de esas cifras. Competimos en categorías de uso diario que aún tienen mucho potencial para seguir desarrollándose.
¿Cuál será la estrategia?
Liderar el crecimiento en las categorías en las que competimos. Eso trae como consecuencia que ganemos participación de mercado. No buscamos directamente ganar share porque, al final del día, a nuestros socios comerciales les interesa que la torta crezca para que ellos también puedan hacerlo.
¿Qué categorías tienen potencial para crecer?
Todas. Los suavizantes, por ejemplo, están presentes en casi todos los hogares peruanos, pero no se usan con mucha frecuencia: de 10 veces que se lava la ropa en casa, solo en dos se usa este producto. Hoy representan el 25% de la categoría de detergentes, mientras que en Brasil o México llegan al 50%. Nos vamos a enfocar en cómo crear más esencialidad. Otro ejemplo es el cuidado oral, pues los peruanos cambian de cepillo de dientes menos de dos veces al año. En la categoría de cuidado del cabello, el shampoo tiene mucha penetración, pero acondicionadores y tratamientos, así como terceros pasos, aún tienen potencial. En rasurado, Gillette es una marca muy reconocida, pero hay mucho espacio en el afeitado de la zona íntima femenina.
LEA TAMBIÉN: Kantar: aumenta frecuencia de compras en hogares, pero con menor volumen
Ampliar el portafolio
¿Piensan traer nuevas marcas?
Pensamos expandir nuestro portafolio en categorías en las que hoy competimos. Por temas de confidencialidad no puedo revelar qué marcas son, pero estas ya funcionan en otros mercados de Latinoamérica. También queremos fortalecer nuestro portafolio para ajustarnos a la nueva realidad que está viviendo el consumidor peruano.
¿Cuándo se daría el ingreso de nuevas marcas?
Lo tenemos mapeado para nuestro año fiscal, que va desde julio del 2023 hasta junio del 2024.
¿A qué categorías pertenecen las nuevas marcas?
Principalmente a cuidado personal y de la salud. Estamos hablando de dos o tres marcas. También vamos a introducir nuevas presentaciones.
¿Cómo cuáles?
Creemos que hay una oportunidad para aumentar el uso del suavizante (Downy) en casa. Hoy nuestra presentación más vendida es el sachet, que rinde un solo uso. Como queremos crear mayor esencialidad en la categoría, estamos lanzando el trisachet, presentación con tres sachets que tiene un beneficio económico frente a comprar tres paquetes de forma individual.
¿Cuál es la nueva realidad del consumidor peruano?
Busca obtener mayor valor por su dinero. Entonces, está aumentando la frecuencia (va a más tiendas) y adaptando la forma en la que compra. Es un consumidor omnicanal y muy resistente porque no quiere sacrificar el número de productos que adquiere, pero sí ajustar los tamaños o el desembolso. En categorías básicas (de uso diario), busca más valor por los mililitros o gramos que adquiere. Ahí nos estamos enfocando en tamaños más grandes. En categorías prescindibles, nos centramos en ofrecer distintas presentaciones para que las pueda incluir dentro de la canasta.
¿P&G ha ajustado precios?
No fuimos ajenos a la realidad del aumento en fletes y costos de materias primas, y hemos tenido que hacer ajustes un poco por debajo de la inflación. Varía por categoría.
¿Se mantiene el alza de precios?
Estamos monitoreando qué es lo que está pasando en el mercado para ver dónde ajustar.
¿Cuál es la participación de P&G Perú en regiones?
Depende de la categoría, pero tenemos un mayor porcentaje de consumo concentrado en Lima (entre 55% y 60%). Pañales, por ejemplo, tiene mayor demanda en el sur, al igual que lavavajillas líquido y Pantene. En cambio, Head & Shoulders es muy fuerte en el norte. Los hábitos de consumo son más o menos parecidos en todas las zonas, pero hay ciertas características del entorno que hacen que los consumidores favorezcan el rendimiento de un producto sobre otro. En el sur del país el agua es más pesada, por lo que Pantene, un producto con mayor poder reparador, es preferido por los consumidores.
Planes de sostenibilidad
Al 2030, P&G se ha propuesto alcanzar metas específicas en términos de sostenibilidad para ofrecer productos que sean buenos para el planeta. Por ejemplo, que el 100% de sus marcas tengan envases reutilizables o reciclables y reducir en 50% el uso del plástico virgen. En el mundo, ya se ha alcanzado el 79%, mientras que en el Perú todas las botellas de Ariel líquido, Downy, Head & Shoulders, Pantene y Ayudín líquido ya cumplen el objetivo. P&G ha reducido al 100% los desechos que generan sus espacios de trabajo, y ha implementado el sistema BMS (Building Management System, por sus siglas en inglés) para monitorear y asegurar el uso responsable del agua y la energía.
