Diageo proyecta un crecimiento del 15% en el mercado peruano en 2025, impulsado por el cambio en los hábitos de consumo de bebidas alcohólicas en los tres últimos años. En diálogo con Gestión, su CEO, Mateo Zambrano, destacó la creciente preferencia por productos de mayor calidad. “Hemos identificado una clara tendencia hacia las bebidas premium, dado que los consumidores buscan experiencias de mayor calidad”, explicó. ¿Cómo aprovechará Diageo esta tendencia y qué novedades trae este año?
El directivo señaló que el crecimiento de Diageo estará sustentado en tres pilares: premiumización, innovación y expansión en distribución. En cuanto a la demanda por productos de alta calidad, destacó que la compañía enfocará sus esfuerzos en fortalecer su portafolio de whisky, ginebra, tequila y vodka. “Hemos observado que tanto jóvenes como consumidores de mayor edad siguen buscando alternativas dentro de estas categorías”, advirtió.
Sin embargo, la gran sorpresa dentro de la tendencia de premiumización ha sido el tequila, que -aunque sigue siendo una categoría pequeña- ha crecido un 150% en el último año. Don Julio, marca de Diageo, ha sido relevante en esta expansión y ha dinamizado la categoría.
"El consumo de tequila ha tenido una respuesta muy positiva. Además, la proliferación de bares y espacios donde se ofrecen tragos y música mexicana está contribuyendo a su crecimiento, lo que nos abre una gran oportunidad para consolidar nuestra presencia en este segmento“, dijo.
En cuanto a la ginebra y el vodka, el CEO de Diageo remarcó que la empresa cuenta con estrategias para fortalecer su posicionamiento en el segmento premium a través de la innovación.
En el caso del vodka, la apuesta está en el desarrollo de nuevos sabores, mientras que, para la ginebra, el enfoque será consolidar el Gin & Tonic como un cóctel accesible y fácil de preparar, atrayendo a más consumidores.
Mateo Zambrano, country manager de Diageo Perú.
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Como parte de su estrategia de expansión, la empresa tiene previsto aumentar su inversión entre un 17% y 18% respecto al año anterior, con el propósito de consolidar sus marcas y ampliar su alcance en el mercado.
A diferencia de otros países de la región, en Perú predomina el consumo de bebidas alcohólicas fuera de casa, lo que convierte a espacios como bares, discotecas y restaurantes en puntos clave para la industria. “En Perú, compartir es fundamental, pero también hemos identificado un factor distintivo: el consumidor busca proyectar una imagen y reflejar estatus a través de su consumo. Parte del crecimiento del segmento premium se debe a esta necesidad de mostrarse y diferenciarse”, manifestó.
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Innovación en marcha: los nuevos desarrollos
En el ámbito de innovación y nuevos productos, Mateo Zambrano, CEO de Diageo, adelantó que en 2025 la empresa apostará por Johnnie Walker Blonde, una variante más dulce diseñada para atraer a consumidores que aún no están familiarizados con el whisky, promoviendo su consumo en mezclas. A ella se suma, Smirnoff Spicy Tamarind, un vodka con raíces mexicanas que combina notas dulces, picantes y cítricas, respondiendo a la creciente demanda de sabores intensos y contrastantes.
“Estas innovaciones llegaron al mercado en los últimos meses de 2024 y requieren consistencia, inversión y un fuerte acompañamiento. En ambos casos, apostamos por marcas ya posicionadas en el mercado y estamos destinando una inversión de doble dígito para fortalecer su desarrollo en 2025. La estrategia incluye posicionarlas en nuevas ocasiones de consumo y ampliar su participación dentro del portafolio“, afirmó.
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Para consolidar estos lanzamientos, Diageo está invirtiendo en campañas publicitarias en medios digitales y exteriores, así como incentivar la prueba de producto en espacios estratégicos como restaurantes, bares y discotecas.
“En el caso de Smirnoff Spicy Tamarind, es un producto pensado para tomar en shot, por lo que estamos trabajando en educar al consumidor sobre esta forma de consumo. Mientras que Johnnie Walker Blonde, sugerimos combinarlo con gaseosa de limón, y su aceptación ha sido muy positiva en consumidores que no suelen tomar whisky”, comentó.
Durante los primeros tres meses en el mercado, Smirnoff Spicy Tamarind ha tenido una gran acogida, especialmente entre quienes buscan tragos refrescantes y con contrastes de sabor. “Los consumidores lo perciben como una opción ideal para ocasiones de alta energía y celebración, y creemos que tiene un gran potencial de consolidarse aún más”, argumentó el CEO.
Johnnie Walker es la marca más famosa del portafolio de Diageo.
Por su parte, Johnnie Walker Blonde ha demostrado ser una alternativa atractiva para quienes no son habituales consumidores de whisky. “Con la ejecución correcta, mezclado con gaseosa de limón, el producto ha sido muy bien recibido. En ambos casos, el paladar del consumidor peruano ha mostrado una clara preferencia por sabores dulces, lo que respalda nuestra estrategia de innovación”, acotó.
Diageo no se detendrá con estos lanzamientos. Según Zambrano, las innovaciones tienen el potencial de crecer al doble de la velocidad del portafolio actual, con un crecimiento esperado de más del 30%. Adicionalmente, la compañía está trabajando en una nueva innovación dentro de la categoría de whisky, programada para el segundo semestre del año fiscal 2025.
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“Aún no podemos revelar la marca sobre la que trabajaremos, pero se trata de una propuesta alineada con las preferencias del consumidor peruano, enfocada en nuevas alternativas de sabor dentro de las marcas que ya manejamos. No será una nueva marca, sino una evolución dentro de nuestro portafolio actual”, indicó.
Expansión en distribución: alianza con Arca
En enero de 2025, Diageo inició una alianza con Arca Continental, convirtiéndola en su distribuidor exclusivo en el canal tradicional. Con este acuerdo, la compañía busca duplicar su presencia en puntos de venta y fortalecer su posicionamiento en el mercado peruano. “La razón principal de esta alianza es ampliar nuestra cobertura y mejorar la calidad de nuestra presencia en los distintos puntos de venta a nivel nacional. Esta estrategia se sustenta en tres pilares”, señaló.
El primero es la expansión en puntos de venta, ya que antes de la alianza Diageo llegaba a 50,000 puntos de venta al año y ahora, con el respaldo de Arca Continental, la cobertura se duplicará a 100,000 puntos en todo el país. Arca ya tiene una presencia consolidada en casi tres veces ese número de puntos de venta, por lo que Diageo busca apalancarse en esa fortaleza para expandirse a través de su red de distribución.
El segundo pilar es el crecimiento regional, ya que actualmente el 60% del negocio de Diageo en Perú se concentra en Lima, por lo que el propósito de la alianza es acelerar la expansión en provincias, llevando las marcas de Diageo a más regiones del país.
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El tercero es la mayor presencia en el consumo fuera de casa, pues el acuerdo permitirá a Diageo llegar a más bares, restaurantes y discotecas, donde el consumo de alcohol tiene un papel relevante en la dinámica del mercado peruano. “Queremos acceder de manera más directa a puntos de venta de ‘comer y beber’, es decir, lugares donde la venta de alcohol es parte de la experiencia del consumidor y en los que actualmente nuestras marcas no tienen presencia”, dijo. El acuerdo con Arca es por los próximos cinco años.
Apuesta por las bebidas listas para tomar con Smirnoff
El ejecutivo, asimismo, indicó que Diageo refuerza su presencia en el segmento de bebidas listas para tomar (RTD) con su marca Smirnoff enfocándose en la conveniencia y la innovación. Esta categoría es la de mayor crecimiento dentro de las bebidas alcohólicas, con un incremento superior al 30% anual el último año, impulsado por la demanda de los consumidores por opciones prácticas y con nuevos sabores.
“Vemos una gran oportunidad para fortalecer y expandir nuestro portafolio de Smirnoff en este segmento. La tendencia muestra que los consumidores buscan refrescancia, sabor y opciones accesibles, por lo que seguiremos apostando por ello”, indicó. Smirnoff Ice es una de las apuestas para este año. “No habíamos puesto tanto foco en esta línea, pero ahora queremos impulsarla. Nos hemos asegurado de garantizar la disponibilidad del producto, resolviendo problemas previos de suministro”, agregó.
Igualmente, la empresa trabaja en innovaciones en empaques y sabores, elementos fundamentales en un mercado donde la diferenciación es vital. “El crecimiento de esta categoría depende en gran medida de la constante evolución en presentación y perfiles de sabor. Para seguir siendo competitivos, debemos innovar continuamente”, concluyó.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
