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Las compras para el hogar se han convertido en una tarea vital a partir de la expansión del covid-19. Y mientras más tiempo dedican las familias a planificar tal actividad, también cambian sus hábitos al momento de decidir por una marca u otra.
El reciente Informe de Audiencias e Inversiones, de Mindshare, señaló que los retos en el abastecimiento de alimentos y otros productos han dado lugar a cuatro tipos de clientes que serán determinantes pasando la cuarentena.
Entre dichos perfiles se encuentren los clientes infieles, cuya preferencia por marcas especiales se reducirá ante el precio, disponibilidad y asequibilidad de otras.
“La fidelidad está condicionada a qué tan cercana ha sido la marca con sus clientes durante la cuarentena. La recomendación ahí es que no paralicen su comunicación en estos días, pero también es clave la disponibilidad en el punto de venta”, señaló Fidel La Riva, CEO de Mindshare Perú.
En declaraciones a Gestión, el ejecutivo también se refirió a otros tres perfiles que los clientes podrían adoptar tras la cuarentena.
Para los racionales, la compra debe ser más planificada y los productos de lujo pierden trascendencia al considerar que viven momentos de recesión.
En tanto, los exigentes buscarán mayor atención y excelencia en el servicio, valorando las recompensas por su lealtad.
En el caso de los ahorradores, su característica cautela será aún más pronunciada y buscarán abastecerse, pero sin derrochar dinero, sostuvo el experto.
Oportunidades
Fidel La Riva también indicó que el nuevo contexto de negocios luego de la cuarentena abrirá diferentes oportunidades para las marcas. Entre ellas, satisfacer expectativas en cuanto a la inmediatez y transparencia de los procesos como preocupación de los consumidores.
Asimismo, el desarrollo de opciones de entretenimiento en casa, la creciente búsqueda de opciones de educación en línea, un nuevo posicionamiento digital con servicio de delivery, la provisión de soluciones a nuevos problemas, el marketing online y disponibilidad de productos en canales virtuales.
“Muchas empresas no encontraban el camino para la digitalización y la cuarentena precisamente obliga a acelerar este proceso de manera explosiva, pero debe haber un plan detrás”, comentó.
Inversión publicitaria
En el escenario actual, ¿cómo se viene comportando la inversión publicitaria?
En las primeras 13 semanas del 2020 la inversión publicitaria llegó a US$ 138 millones, anotando una caída de 14%, según Ibope. Y es que, iniciada la cuarentena, la primera semana fue compleja y la reacción de las marcas fue desconectar la
comunicación publicitaria; pero desde la segunda y tercera semana las marcas están siendo más empáticas y lanzan mensajes de colaboración, indicó Fidel La Riva.
Si bien la pandemia del covid-19 y su impacto en la economía no tienen precedentes cercanos en Perú y el mundo, el ejecutivo señaló que los estragos y la respuesta de las empresas ante el fenómeno de El Niño el 2017 muestran ciertas similitudes que podrían contribuir a proyectar algunos escenarios.
Así, por ejemplo, refirió que dicho evento también se desencadenó en la semana 13 del año y las marcas también redujeron su inversión publicitaria. “Esa vez fue una caída del 30%, sobre todo, en marzo y abril”, anotó. Sin embargo, también recordó que tal inversión comenzó a recuperarse desde mayo y junio.
“Esto puede también ocurrir tras la cuarentena, siempre y cuando el consumo y la demanda interna respondan”; para ello se requieren medidas de reactivación.