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El color verde siempre se ha asociado al cuidado ambiental. Si un empaque es verde y además incluye un mensaje como “producto biodegradable”, es probable que los consumidores piensen que están adquiriendo un producto que cuida el planeta. Sin embargo, esto no siempre es cierto. En Perú, esta mala práctica de marketing ya se multa y próximamente se establecerán lineamientos para detectarla.
El Indecopi anunció que a mediados de julio publicará la versión final de la Guía sobre Publicidad Medioambiental en Perú, denominada por algunos especialistas como un futuro “octógono verde”. Esta guía aclarará qué mensajes o distintivos relacionados con el cuidado del ambiente podrían sospechar publicidad engañosa.
Si bien la Autoridad precisó que no se trata de una nueva norma, sino, de un documento orientativo para que los actores del mercado difundan publicidad medioambiental en cumplimiento de la Ley de Represión de la Competencia Desleal; precisa que la multa por cometer prácticas como el ‘greenwashing’ ascendería hasta 700 UIT (S/ 3.4 millones en el 2023), sin que esta supere el 10% de los ingresos brutos percibidos por el infractor.
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Además de las multas, se incluirían sanciones que van desde el cierre temporal de la empresa infractora hasta medidas necesarias para que las autoridades aduaneras impidan el ingreso al país de los productos materia de infracción.
De esta forma, Perú se unirá al grupo de países que ya ha publicado sus guías para corregir la publicidad engañosa en productos o servicios que alegan ser ecoamigables. La Unión Europea hizo lo propio en el 2000, Canadá comenzó en el 2008, y en los últimos años se han sumado Chile y Estados Unidos.
Publicidad verde
El greenwashing está básicamente destinado a generar una imagen que no se ajusta a la realidad desde el punto de vista ambiental, explica Gonzalo Flores, decano de la carrera de Ingeniería Ambiental de la Universidad Científica del Sur. Algunos casos comunes, refiere, son el desarrollo de campañas de marketing y publicidad que cambian el color del logo a verde pero sin modificar sus procesos de producción; o alegan al sentimentalismo para hablar de desarrollo sostenible sin un cambio interno.
“Son empresas que se han dado cuenta que existe un sector de la población que muestran interés de asociar sus compras a marcas que sean compatibles con el ambiente y con el entorno, inducidos a veces por patrones de moda”, subraya.
Entre las ‘estrategias’ que suelen usar, utilizan términos como ‘producto sostenible’. ‘producto reciclado’, ‘producto biodegradable’. Por ello, en la Guía que publicará el Indecopi se incorpora que toda Publicidad Verde difundida por anunciantes debe encontrarse sustentada en evidencia que haya sido obtenida de manera previa a la difusión de la publicidad.
Al respecto, recomiendan solicitar a un órgano externo o laboratorio analizar el producto, evitando en la publicidad el uso excesivo de términos científicos que pueda confundir a los consumidores.
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Para los anunciantes, además, estará prohibido el ocultamiento de información relevante respecto de las afirmaciones en Publicidad Verde, entre otros. Además, al utilizarse la expresión ‘producto fabricado con energía renovable’, la publicidad debe informar claramente que se trata de la energía utilizada para la elaboración del producto, indicando la naturaleza de la energía utilizada (solar, eólica, otros) y la proporción de energía renovable utilizada en los procedimientos de elaboración de los productos.
Giovanna Hurtado, profesora de la carrera de derecho corporativo de la Universidad Esan, indica que la propuesta del Indecopi también va por aumentar la defensa de la competencia y defender al consumidor que cree que está adquiriendo un producto sostenible, señala. “Ahora todo partirá de cómo era tu proceso antes y cómo es ahora para colocar que es ecoamigable”.
“Y para combatir el greenwashing ya debería establecerse algún tipo de parámetro sobre qué porcentaje del producto, por ejemplo, es reciclado para denominarse como tal, o poner límites al uso de plaguicidas, por ejemplo”, detalla.
Hurtado anota que, en el país, algunos productos han cambiado la botella de plástico por Tetra Pak y declaran que son más ecoamigables, pero el cartón requiere de un proceso más costoso para reutilizarse o reciclar. “Un octógono verde podría establecer cuántas vueltas (economía circular) se le puede dar a mi producto”, añade. Otro caso son los famosos refill que promocionan algunas marcas de shampoo, supuestamente más económico, pero en un envase de plástico.
Gonzalo Flores comparte la idea de un “ecoetiquetado” y afirma que esta norma ya está vigente en otros países de la región, como Colombia, por lo que el Perú podría adoptarla. Mientras se avanza en estas guías bases, señala que hay rubros económicos que han tomado mucho más en serio el tema de greenwashing, pero se requiere que comunicadores y las empresas informen de manera correcta sus avances para contribuir a un entorno más saludable.
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Investigaciones en marcha
A mediados de mayo último, el Indecopi informó que inició más de 800 investigaciones preliminares por publicidad engañosa en la difusión de “publicidad verde” en productos de cuidado personal, alimentos, limpieza, entre otros.
Pero de ese total, 545 se archivaron “al no haberse encontrado indicios que permitan iniciar un procedimiento administrativo sancionador”. Es decir, 255 investigaciones siguen en marcha, aunque la investigación es reservada.
De otro lado, a la fecha se han resuelto cinco procedimientos administrativos sancionadores, de los cuales tres se encuentran consentidos a la fecha. Las denuncias fueron presentadas por la Asociación de Consumidores Mercado Pro Ciudadano contra los supermercados Tottus, Wong y Plaza Vea por el uso del término ‘biodegradable’ en sus bolsas. Sin embargo, fueron declaradas infundadas por Indecopi tras consultar al Ministerio del Ambiente.
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