El nuevo director ejecutivo de Starbucks Corp., Brian Niccol, dijo que planea volver a su esencia y redoblar los esfuerzos para mejorar el atractivo de los locales físicos de la compañía. Es un fuerte cambio tras estrategias enfocadas en los pedidos digitales.
En una carta abierta, Niccol dijo el martes que quiere volver a hacer de las cafeterías “lugares que inviten a quedarse”. Recientes visitas a las tiendas revelaron “una sensación compartida de que nos hemos alejado de nuestro núcleo”, dijo.
Niccol asumió el cargo el lunes, luego que el consejo de administración de la empresa destituyera a su anterior director general, cuyo mandato de 18 meses estuvo marcado por una caída de las ventas y una crisis de identidad. En los últimos años, la empresa había enfatizado los pedidos para llevar desde su aplicación móvil y redujo el número de asientos en sus cafeterías. Esto resultó en locales saturados y trastocó la imagen acogedora que había forjado por décadas.
Primero Niccol planea concentrarse en Estados Unidos. Su plan implica inversiones en tecnología, reforzar la cadena de suministro de la empresa y mejorar la plataforma móvil de pedidos.
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“En algunos lugares —especialmente en Estados Unidos— no siempre estamos cumpliendo”, dijo Niccol. La relación con los clientes “puede parecer transaccional, los menús pueden ser abrumadores, el producto es inconsistente, la espera demasiado larga o la entrega demasiado agitada. Éstas son oportunidades para que lo hagamos mejor”.
Las expectativas de los inversionistas son altas. Las acciones de la cadena han subido cerca de un 18% desde su nombramiento a mediados de agosto.
Raíces de cafetería
Niccol prometió volver a hacer de Starbucks una “acogedora cafetería donde la gente se reúne, y donde servimos el mejor café, preparado a mano por nuestros hábiles baristas”, dijo.
También busca agilizar el servicio por la mañana, el horario de negocios más activo, y asegurarse de que los baristas disponen de las herramientas y el tiempo necesarios para hacer bien su trabajo.
El nuevo director general sigue preparando un plan para los mercados internacionales. Afirmó que Starbucks puede crecer en regiones como Medio Oriente, donde “trabajará para disipar ideas erróneas” sobre la marca, la cual se ha convertido en blanco de boicots por su percibida postura en la guerra entre Israel y Hamás.
También tendrá que idear una estrategia para China. Su operación en ese país ha sido golpeada por la desaceleración económica y la feroz competencia de rivales más económicos.
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Starbucks destituyó el mes pasado a su primer director ejecutivo externo, Laxman Narasimhan, tras dos trimestres consecutivos de caída de las ventas. Niccol recibió autorización para modificar la estrategia de la empresa desde el día uno, a diferencia de Narasimhan, quien tuvo un entrenamiento de casi seis meses al alero de Howard Schultz, el veterano líder responsable de convertir la cadena de café en la mayor del mundo.
Los inversionistas han estado optimistas, dado el historial de Niccol como ejecutivo de restaurantes durante dos décadas en Chipotle Mexican Grill Inc. y Yum! Brands Inc. Se le reconoce haber encabezado la recuperación en Chipotle tras una serie de problemas de seguridad alimentaria y de haber revitalizado la imagen de Taco Bell.
Sin embargo, su tarea en Starbucks es mucho mayor. La cadena de cafeterías opera en 87 países, mientras que Chipotle está principalmente en Estados Unidos. También cuenta con un menú mucho más complejo, con miles de millones de combinaciones de bebidas que han abrumado a los baristas.
Niccol también tendrá que apaciguar a los trabajadores tras una campaña contra la sindicalización en Chipotle y un acuerdo laboral que le permite seguir viviendo en California pero viajar a la sede de Starbucks en Seattle en jet privado.
La empresa ha dicho que pasará la mayor parte del tiempo en Seattle y que la cadena seguirá negociando de buena fe con los baristas.
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