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Nestlé inventó el café soluble en 1938, dándole vida así a su marca Nescafé. A la fecha, esta categoría se ha convertido en una de las más dinámicas y rentables de la firma suiza a nivel global; sin embargo, aún ven al mercado peruano con un margen de crecimiento considerable, debido a encontrarse lejos de ser un país “desarrollado” en el consumo de café. En esa línea, la compañía se encuentra enfocado en aumentar la penetración de este producto por medio de una estrategia comercial que involucra distintas presentaciones y submarcas como Nescafé Tradición, Kirma y Nescafé Dolce Gusto.
Román Irurre-Wolfisberg, Business Executive Officer Cafés, Bebidas y Culinarios de Nestlé Perú, comentó a Gestión que observan un crecimiento continuo en las ventas efectivas de la categoría de café en los puntos de venta durante los últimos tres años. Actualmente, cuentan con una participación de mercado de casi 45%, impulsada por marcas como Kirma y Nescafé Tradición, así como sus cápsulas Dolce Gusto y Nescafé Gold en el canal moderno.
A nivel nacional, aunque el café está presente en el 93% de los hogares, el directivo señaló que no todos lo consumen regularmente. En concreto, la firma registra que el consumo per cápita se ubica entre 92 a 95 tazas anuales, entrando a la categoría de mercado emergente. La otra categoría se denomina como “mercado desarrollado”, donde el consumo promedio son 365 tazas.
En Latinoamérica, Brasil y Costa Rica son ejemplos de países con un consumo elevado de café, alcanzando en promedio de dos a tres tazas diarias. “La meta es que en cualquier país donde operemos alcance niveles de consumo similares a los de los países desarrollados. Por ello, la consigna es pasar elevar el consumo de 92 tazas hasta llegar a las 365 tazas anuales paulatinamente. Este objetivo es prioritario, incluso más que incrementar nuestra cuota de participación en el mercado actual”, indicó.
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Innovación para activar el consumo
En promedio, Irurre-Wolfisberg señaló que esta división de negocio introduce entre cinco y seis lanzamientos por año, incluyendo formatos pequeños y grandes dentro de todas sus marcas, especialmente en Nescafé Tradición.
Bajo esta premisa, la firma alista un lanzamiento para su línea de Nescafé Dolce Gusto Starbucks. “Si bien aún no podemos revelar mayores detalles, apuntamos que introducirla al mercado peruano en el tercer trimestre. Esta colaboración con la cadena de cafeterías es uno de nuestras principales alianzas a nivel global, indicó.
En cuanto a sus marcas tradicionales como Kirma y Nescafé Tradición, tienen planeado continuar innovando en nuevos formatos para el tercer trimestre. “Ambas son recetas ganadoras que nos permitirán continuar penetrando en el consumo masivo de este producto. Hemos determinado que para lograrlo, debemos poner mayor atención a la innovación en presentaciones y formatos, evitando perder el foco en aumentar el consumo de la categoría”, indicó.
Según explicó el directivo, el consumo de café tiene dos aspectos principales: la estimulación para comenzar el día y la indulgencia. “La consigna se centra en ofrecer una amplia gama de opciones, adaptadas por segmentos y regiones geográficas, con diversos sabores, pero sin llegar a saturar el mercado”, remarcó.
En Perú, el 85% del café consumido es soluble, a diferencia de países como Colombia y Costa Rica, donde se prefiere el café tostado y molido. “Bajo nuestra experiencia loca e internacional, apuntamos a consolidarnos dentro de la rutina de la clase media emergente para impulsar el consumo de café, tanto dentro como fuera del hogar”, indicó.
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Canales comerciales
El crecimiento de la categoría no solo se refleja en las ventas, sino también en la expansión de sus canales de distribución, explicó el directivo de Nestlé. Actualmente, el canal tradicional sigue siendo fundamental, representando un 70% de sus ventas.
Con respecto a su meta de crecimiento de cobertura en este canal, el ejecutivo señaló que la consigna es acercarse lo máximo posible a las 260,000 bodegas del país.
“Dependiendo del producto, estamos muy cerca de alcanzar el 80-90% de cobertura; sin embargo, hay otros que el reto es mayor, donde no alcanzamos ni el 50%. Por ello, nuestra meta es llegar a todos esos puntos de venta, ya sea de manera directa con nuestra fuerza de ventas o a través de nuestros socios mayoristas”, explicó.
Paralelamente a este canal, aseguró que buscan acompañar el crecimiento acelerado de los mercados de conveniencia y en las tiendas de descuento. Asimismo, continuarán expandiendo su presencia con sus máquinas automatizadas de Nescafé en lugares estratégicos como gasolineras y universidades.
“Queremos estar presentes en los momentos de consumo inmediato, especialmente entre los jóvenes que comienzan a consumir café”, sostuvo Irurre-Wolfisberg.
El dato
- La creación del café soluble instantáneo data de principios de los años 30, cuando Brasil, uno de los principales productores de café, enfrentó un gran excedente del producto. Nestlé recibió una propuesta de su antigua empresa, la Banque Française et Italienne pour l’Amérique du Sud. Después de la caída de Wall Street y el colapso de los precios del café, el banco tenía grandes cantidades de café almacenado en Brasil y solicitó a Nestlé que transformara ese café en “cubitos de café soluble” que se pudieran disolver fácilmente en agua caliente, manteniendo el aroma del café tostado.
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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