Musk, como Trump, solo busca controlar la atención en internet

La medida es notable para Musk, de 50 años, el insólito director ejecutivo que ya tiene las manos ocupadas dirigiendo Tesla Inc. y SpaceX, así como Boring Company y Neuralink.

Musk es un ícono cultural, que pasó dos décadas inmerso en el ambiente de las celebridades de Los Ángeles antes de mudarse a Texas, donde su imperio está en constante expansión. Aparentemente está en todas partes: como anfitrión invitado de Saturday Night Live, hablando en la conferencia TED en Vancouver, codeándose con líderes mundiales.

Su plataforma favorita, por supuesto, es Twitter, donde ha acumulado aproximadamente 90 millones de seguidores. Varios empleados de sus empresas me han dicho que lo siguen en esa red social, ya que es la forma más rápida de conocer las decisiones comerciales o hacia dónde se dirige su avión privado.

La cuenta de Twitter de Musk es parte de la forma en que Tesla difunde información, un punto que el fabricante de automóviles eléctricos menciona regularmente en sus presentaciones regulatorias.

Twitter cuenta con alrededor de 229 millones de usuarios activos diarios monetizables, la gran mayoría de los cuales viven fuera de Estados Unidos. Twitter dijo que su crecimiento en el primer trimestre y su mayor uso se debió en gran medida “a la guerra en Ucrania, ya que la gente recurrió a Twitter para organizarse, compartir noticias, encontrar fuentes de apoyo y mantenerse conectada”.

En una “economía de la atención”, gran parte de nuestro valor como consumidores se mide por el tiempo que pasamos en el sitio — dando like a memes, compartiendo información, haciendo clic en enlaces. Durante tiempos de crisis y sucesos mundiales, es un recurso invaluable.

Más del 90% de los ingresos de Twitter provienen de la publicidad. Tesla no gasta dinero en publicidad tradicional. La empresa con sede en Austin, Texas, gasta en marketing: las fiestas lujosas para clientes y fanáticos, como el reciente Cyber Rodeo, contribuyen enormemente a difundir la marca. El contenido generado por el usuario (fotos de las fiestas, videos de fanáticos en YouTube, un flujo constante de conversaciones de Tesla en Twitter) hace el resto.

Musk dice que Twitter siempre será gratuito para los usuarios ocasionales, pero que podría haber un “costo leve” para los usuarios comerciales y gubernamentales. ¿Entonces Tesla tendría que empezar a pagar por sus tuits corporativos?

Musk también quiere hacer crecer la base de usuarios de Twitter. Si consigue su deseo, más de nosotros le prestaremos atención a él y a sus empresas.

“En este momento, es una especie de nicho”, dijo Musk sobre Twitter el lunes por la noche en la Met Gala. “Quiero que un porcentaje mucho mayor del país participe en él, que participe en el diálogo”.

Hubo un período en el que el expresidente Donald Trump era la voz más fuerte en Twitter. Las organizaciones de noticias estaban pendientes de cada una de sus palabras, y sus tuits tenían la capacidad de mover los mercados.

Los periodistas tenían problemas para identificar cuáles eran noticias reales y cuáles era simplemente Trump siendo Trump. Si el presidente tuiteaba, ¿era automáticamente digno de cobertura? Si Elon Musk hace una broma sobre la compra de Coca-Cola y cocaína, ¿merece eso convertirse en noticia? (Por desgracia, varias organizaciones de noticias, incluido Bloomberg, escribieron al respecto).

En ausencia de Trump, Musk es a quien todos parecemos estar prestando atención. El hombre más rico del planeta, el tipo que construye autos eléctricos y lanza cohetes reutilizables y lleva astronautas a la Estación Espacial Internacional, ahora planea comprar una plataforma de redes sociales. Y casi todos los que usan Twitter tienen la sensación de que él obtendrá las llaves del reino.

Me encanta Twitter, sobre todo para los científicos climáticos, activistas, epidemiólogos y académicos que tienen algo que decir. Los dejo con un pensamiento de Ruth Ben-Ghiat, profesora de historia en la Universidad de Nueva York y experta en fascismo, autoritarismo, guerra, propaganda y Donald Trump.

“Consejo de una historiadora de la propaganda: ¡No se deje engañar! Musk está llenando un espacio que Trump solía ocupar”, tuiteó Ben-Ghiat. “Su papel/trabajo es diferente, pero la creación de más conflictos/basura y atención arremolinada a su alrededor, haciendo que pierdas el tiempo reaccionando a sus opiniones ignorantes, es prácticamente lo mismo”.