Desde hace más de dos décadas, Merco mide la reputación corporativa de las empresas, un intangible que, según su CEO José María San Segundo, “representa más del 80% del valor de una compañía”. En diálogo con Gestión, su máxima autoridad explica la metodología detrás de sus rankings y adelanta la nueva evaluación que prepara para el mercado local y global de cara al 2026, así como el modelo de negocio que garantiza su independencia.
La entrevista tuvo lugar en el marco de la presentación de la decimocuarta edición del ranking Merco Empresas 2025, que se dará a conocer hoy en la Universidad ESAN y se publicará mañana en exclusiva en la edición digital e impresa de Gestión.
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Las cuatro líneas de evaluación de Merco, que lleva 14 años en Perú, se dividen en reputación de empresas, líderes, talento y responsabilidad/ESG. ¿Se viene una quinta línea?
Actualmente evaluamos reputación de empresas, líderes, talento y responsabilidad, incluyendo gobierno corporativo y ESG. Estas cuatro líneas pronto se ampliarán con Merco Salud.
¿También aplicará para el mercado peruano?
Sí. Nuestra primera edición de Merco Salud está prevista para 2026. Evaluará hospitales y clínicas con mejor reputación, tanto a nivel global como por especialidad, por ejemplo, trauma, oncología, endocrinología, además de los médicos más reconocidos por especialidad, los mejores productos farmacéuticos y las empresas farmacéuticas líderes.
Cuéntenos sobre la importancia de monitorear el desempeño de las empresas respecto a su reputación corporativa.
Hoy la reputación corporativa representa más del 80% del valor de una empresa. Los activos tangibles no llegan a representar el 20% del valor bursátil. Si uno vendiera todo lo que la compañía posee, obtendría apenas entre el 20% y 25% de su valor; el resto —entre 70% y 80%, según el sector— es intangible, es decir, lo que la gente percibe que vale esa empresa.
¿Y cómo ha evolucionado con el tiempo la evaluación que realizan sobre la reputación de empresas?
Hace más de dos décadas tuvimos la idea de crear un monitor de reputación y creo que lo hemos logrado. Empezamos midiendo solo la percepción de los directivos, lo que no fue fácil, y enfrentamos muchas dificultades. Ser ético es lo más difícil, e independiente aún más. Con el tiempo fuimos ampliando la metodología: primero directivos, luego expertos del mundo empresarial, periodistas, analistas financieros, ONGs, asociaciones de consumidores, académicos, sindicatos, social media managers, y finalmente, cuando corresponde, incorporamos al consumidor. Entendimos que la reputación no es solo parecer bueno, como la imagen, sino ser bueno. Por eso pedimos más de 200 indicadores de balance para medir la realidad de las empresas: cómo tratan a sus empleados, a las mujeres, a los clientes.
También evaluamos la opinión de sus trabajadores y lo que se dice en redes sociales, logrando un monitor 360°. Solo en Perú, este 2025 realizamos 45,000 encuestas para el ranking de reputación, lo que refuerza su robustez y representatividad.
En el caso de Perú, ¿cuál fue la metodología utilizada?
Comenzamos con una pregunta abierta dirigida a los directivos de las principales empresas del país. Este año participaron 1,140 directivos, todos miembros de comités de dirección, es decir, la élite empresarial del Perú. Les pedimos que nombren las compañías con mejor reputación, excepto la suya, sin sugerir ninguna lista previa.
De esas respuestas surgen cerca de 11,000 menciones, de las cuales resultan alrededor de 650 empresas únicas, ya que muchas se repiten. Hay compañías que pueden recibir cerca de 1,000 menciones, mientras que otras apenas una o dos. Luego seleccionamos las 100 empresas con mayor número y mejor calidad de menciones. Este proceso es revisado y validado por KPMG.
¿KPMG efectúa una auditoría?
Sí, audita tres aspectos. Primero, que las personas que respondieron sean las adecuadas; segundo, que los datos estén correctamente registrados; y tercero, que nuestros cálculos sean correctos.
Y una vez elegidas las 100 empresas, ¿qué sigue?
Seleccionamos las 100 empresas y las colocamos en orden alfabético para que nadie sepa cuáles fueron mencionadas por los directivos. Luego entregamos esa lista a periodistas, analistas financieros, sindicatos y ONGs, quienes valoran entre cuatro y cinco variables de cada empresa, otorgando una puntuación de 0 a 100. También incluimos la opinión del consumidor y recopilamos datos adicionales para completar la evaluación.
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CEO de Merco: Merco no cobra (a las empresas) por participar en el ranking ni puede hacer consultoría, porque no podemos ser juez y parte. Foto: GEC / Mario Zapata
Reputación y rentabilidad empresarial
¿Por qué se garantiza que una empresa tenga buena reputación?
Al inicio, la reputación estaba muy ligada a las llamadas ‘variables duras’ tales como resultados financieros, productos y servicios. Hoy, esas variables siguen siendo importantes, pero las ‘variables blandas’ como el talento, la innovación, la responsabilidad y la ética, ya pesan tanto como las duras. Por eso, una empresa puede tener buenos resultados y ofrecer excelentes productos, pero si no cuida a su gente, no es innovadora ni responsable, difícilmente tendrá una buena reputación.
Aun así, existen perfiles distintos. Hay compañías que construyen su reputación sobre las variables duras y otras que lo hacen principalmente sobre las blandas. Sin dar nombres, hay empresas que quizá no son sobresalientes en sus productos o en lo comercial, pero destacan por su compromiso social y responsabilidad. La reputación busca justamente ese equilibrio, ese mix de atributos.
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¿Qué tan receptivas son las empresas peruanas frente al ranking de Merco?
Hemos pasado por tres etapas en Perú. La primera fue de cierto rechazo, llegaba un ranking extraño y las empresas preguntaban quién lo controlaba, de qué vivía Merco. Había distancia, aunque siempre con amabilidad. La segunda etapa fue de aceptación limitada, las compañías decían ‘acepto el ranking, pero hasta ahí’.
Hoy estamos en la tercera etapa, en donde las empresas no solo aceptan el ranking, sino que confían en él. Saben que somos transparentes y entienden cómo operamos. Aceptan el diagnóstico que les damos, porque saben que les permite seguir mejorando.
¿Cómo se financia Merco?
Merco no cobra (a las empresas) por participar en el ranking ni puede hacer consultoría, porque no podemos ser juez y parte. Si ayudáramos a una empresa y le cobrásemos dinero, y luego bajara en el ranking, no tendríamos credibilidad.
Lo que hacemos es ofrecer informes confidenciales, estudios de mercado en los que mostramos a cada empresa sus resultados comparados con la competencia. Si les interesa, los compran; si no, nos vemos el próximo año.
Merco invierte cientos de miles de dólares al año en el Perú, mucho más que otros rankings juntos. A nivel global realizamos más de 410,000 encuestas anuales. En Perú hacemos alrededor de 43,200 encuestas cada año, más que todos los demás rankings combinados. Como decimos en España: “las cuentas son cuentas, lo demás son cuentos”.
Al inicio de la entrevista me comentaba que el próximo año lanzarán el estudio de salud. Pensando en el futuro, ¿también evaluarán el impacto de la tecnología?
Sí, de hecho, dentro de la dimensión de innovación en el ranking actual de reputación hemos incorporado este año un nuevo factor, la transformación digital. Junto a ello hemos añadido otra variable que consideramos fundamental, la creación de empleo.
Porque, primero, una empresa existe para generar empleo, puestos de trabajo y, en consecuencia, riqueza. Y segundo, las compañías que no integren la transformación digital en su operación terminarán desapareciendo. Vemos estas dos variables como polos complementarios. Por eso, hemos reemplazado el indicador de orgullo corporativo, que antes medíamos, por el de creación de empleo, porque consideramos que tiene un impacto mucho mayor en la reputación empresarial.
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De izquierda a derecha: José María San Segundo, CEO de Merco, y José Miguel Solano, gerente general de Merco en Perú. Foto: GEC / Mario Zapata.
Merco: “La reputación se puede recuperar”
¿Cuáles son los principales retos para las empresas que se mantienen en los primeros lugares del ranking?
El principal es el mantenerse. Una empresa solo puede permanecer en el tiempo si cuida la relación con sus stakeholders: accionistas, clientes, empleados, proveedores y la sociedad. No basta con centrarse en uno solo. Hay que ser rentable, ofrecer buenos productos y servicios, cuidar al talento, ser innovador y contar con la licencia social para operar.
Liderar significa precisamente eso, proteger y fortalecer el vínculo con cada stakeholder. Cuando una compañía le da la espalda a parte de la sociedad que la sostiene, comienza a perder reputación y, tarde o temprano, su lugar en el mercado.
¿Han visto que empresas suben y bajan en el ranking con el tiempo?
Sí. Existe una teoría que dice que la reputación es como un jarrón chino, tarda mucho en construirse y, si se rompe, no se puede reparar. Yo no estoy de acuerdo. La reputación se puede recuperar si lo que hizo la empresa es perdonable, pide disculpas e implementa cambios.
Un ejemplo es Volkswagen en Alemania. Sufrió un golpe fuerte en su reputación, pero ha logrado recuperar entre el 80% y 90% de ella. La reputación es un patrimonio que se puede reconstruir si existe voluntad de hacerlo. La reputación se sostiene sobre tres pilares: el comportamiento ético, la responsabilidad y la aportación de valor. Una empresa puede ser rentable, pero si no actúa de forma ética o responsable, tarde o temprano perderá su legitimidad.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
