Por mucho tiempo Mercedes-Benz Group AG fue el referente en el refinamiento automovilístico. Sin embargo, el desplome en sus ventas y ganancias pone de manifiesto que, incluso en el lucrativo segmento de autos de gama alta, se siente la presión proveniente de China.
Fabricantes como BYD Co. han redefinido el “Made in China” como símbolo mundial del lujo en la era de los vehículos eléctricos. Tras plantar cara a empresas como Mercedes y BMW AG en su mercado nacional, ahora se están abriendo camino en Europa.
La señal más clara llegó el viernes, cuando Mercedes registró su rentabilidad más baja desde 2021, año en que dividió sus distintas operaciones para ser más ágil. Porsche AG, el fabricante del deportivo 911, dijo que estudia recortes de costos y la revisión de su línea de modelos después de una caída de la demanda en China que golpeó sus ganancias.
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China lleva tiempo agitando la industria automovilística con vehículos eléctricos baratos, lo que ha provocado la imposición de aranceles por parte de la Unión Europea. Por un tiempo, las marcas de lujo se consideraban a salvo por su estatus de gama alta. Esta suposición está ahora en entredicho y pone en juego el mercado mundial de vehículos premium y de lujo, valorado en US$ 1.2 billones.
“No nos tomamos la competencia a la ligera”, declaró el viernes el director financiero de Mercedes, Harald Wilhelm. Aunque puso en duda que las marcas chinas puedan mantener sus precios agresivos, “no doy por hecho que la presión vaya a desaparecer mañana”.
En el Salón del Automóvil de París de este mes, Hongqi, de FAW Group, y Yangwang, de BYD, mostraron limusinas y todoterrenos que buscan competir con vehículos de Mercedes, Porsche e incluso Rolls-Royce. Con lo último en tecnología digital y comodidades como tableros de cuero y enfriadores de champán, pero a un precio competitivo, amenazan a los fabricantes europeos en un segmento esencial para sus beneficios.
La marca Nio Inc., famosa por ofrecer intercambios de baterías para aliviar la ansiedad por la autonomía, ha abierto salas venta en ciudades como Berlín, Oslo y Ámsterdam para mostrar modelos como su utilitario deportivo EL8 de € 95,000. Polestar, propiedad de Geely Automobile Holdings Ltd., ya hace entregas en algunos mercados europeos y tiene previsto entrar a Francia, Hungría y Polonia en 2025. BYD, cuya marca Yangwang vende un todoterreno de lujo que puede flotar en el agua, está estableciendo relaciones con grupos de concesionarios locales.
El nivel de sofisticación tecnológica es evidente en Xiaomi Corp. La empresa, conocida como la “Apple de China”, ha prometido invertir US$ 10,000 millones en su entrada en el mercado automovilístico. Lanzó el SU7 en marzo para competir con vehículos como el Porsche Taycan. El elegante deportivo chino ya ha causado sensación en la industria automovilística.
“Es fantástico”, dijo el director ejecutivo de Ford Motor Co. Jim Farley, tras importar un SU7 para probarlo. “Llevo seis meses conduciéndolo y no quiero dejarlo”, dijo durante un podcast publicado la semana pasada.
Xiaomi ha revelado sus ambiciones automovilísticas en Europa al exhibir el SU7 durante los Juegos Olímpicos de París y montando un garaje en el famoso circuito alemán de Nürburgring. El multimillonario fundador de la empresa, Lei Jun, ha dicho que planea comercializar el vehículo en todo el mundo, pero no ha precisado plazos.
Esta incursión llega en un momento delicado para los fabricantes de automóviles europeos. BMW, Aston Martin Lagonda Global Holdings Plc y Volkswagen AG, matriz de Porsche, han reducido sus estimaciones de ganancias en las últimas semanas. Proyectan un crecimiento moderado, en gran parte debido a la ralentización del mayor mercado automovilístico del mundo.
Por varios años, los consumidores chinos compraron más sedanes Mercedes Clase S que en cualquier otro lugar, y el país era uno de los pocos mercados en los que el ultralujoso Maybach, también de Mercedes, tenía demanda. La baja en ventas se hizo patente en el tercer trimestre, cuando el indicador clave de rentabilidad de la empresa cayó al 4.7%, por debajo de su meta del 8%. No se prevé un cambio rápido.
“Adoptamos una postura prudente sobre la evolución del mercado en el futuro”, declaró Wilhelm, director financiero de Mercedes. “Redoblaremos todos los esfuerzos para seguir aumentando la eficiencia y mejorar los costos en todo el negocio”.
Europa dominó en su día el mercado de automóviles de gama alta. Pero todo cambió en 2012 con el lanzamiento del Tesla Model S, el cual cambió el enfoque de los consumidores desde la excelencia automovilística hacia las prestaciones digitales. Empresas como BYD y Nio siguen ese ejemplo y promocionan su liderazgo en software y tecnología de baterías. Cuentan con la ayuda de su mercado nacional, donde su cuota en el segmento premium se ha triplicado en los últimos dos años, hasta superar la quinta parte a finales de mayo, según China Fortune Securities.
“Las marcas chinas de gama alta confían en que, con algo de tiempo, inversión y paciencia, verán una gran oportunidad en Europa”, afirma Tu Le, fundador de la consultora Sino Auto Insights. “Los chinos intentan convencer a los europeos de que sus vehículos pueden ser igual de dinámicos y orientados a las prestaciones”.
Aunque superar el encanto y el legado de Porsche y Mercedes será un desafío, el atractivo para las empresas chinas es evidente. Los vehículos de lujo tienen uno de los márgenes de ganancias más altos del sector, y los clientes suelen ser más fieles y repetir las compras. Según McKinsey, se espera que este segmento supere al mercado masivo y ofrezca una vía de expansión sostenida poco frecuente.
Europa es el principal campo de batalla. las tensiones entre China y Estados Unidos prácticamente impiden la expansión en ese país, y los fabricantes de automóviles chinos están desesperados por vender en medio de las dificultades económicas y la intensa competencia interna.
Para ganarse a los europeos, BYD exhibió en París su Yangwang U8 de 1.1 millones de yuanes (€ 143,000). Este todoterreno cuadrado tiene motores en cada rueda que le permiten moverse lateralmente como un cangrejo. Aunque el Clase G eléctrico de Mercedes tiene muchas características similares, el modelo alemán cuesta aproximadamente el doble.
Aito, una marca de vehículos eléctricos de gama alta desarrollada conjuntamente por Seres Group y Huawei Technologies Co., mostró su modelo Aito 9. El SUV está equipado con una pantalla de cine desplegable y asientos de cuero totamente reclinables, pero cuesta la mitad que los modelos alemanes.
“Tiene tantas prestaciones que estoy impresionado”, dice Maxim Fromont, un parisino de 23 años. “Si fuera a comprar un coche en el que me fueran a llevar de un lado a otro, quizá lo compraría”.
Los esfuerzos por dar a conocer la marca se extienden a los eventos de élite. Chery Automobile Co. y MG, de SAIC Motor Corp., participaron este año en el Festival de la Velocidad de Goodwood, en el Reino Unido, junto a Aston Martin, Lamborghini y Ferrari. La marca Yangwang de BYD también participó en el evento Bicester Heritage, que rinde homenaje a las limusinas y los deportivos clásicos británicos.
Como parte de su expansión, BYD ha firmado alianzas con concesionarios de lujo como Louwman Group en los Países Bajos, que suele vender modelos Mercedes y Lexus. En el Reino Unido, se ha asociado con Inchcape Plc, una empresa que también vende Land Rovers, Jaguars y BMW, así como con Vertu Motors Plc, que también ofrece vehículos Mercedes.
Hasta ahora, las marcas chinas han tenido poco impacto. Pero Lexus, de Toyota Motor Corp., ha demostrado que el segmento premium europeo no está completamente cerrado. Inicialmente recibida con escepticismo, la marca japonesa se ha hecho un espacio, vendiendo casi 56,000 vehículos en los nueve primeros meses de este año, un salto de más de una cuarta parte.
“El comprador europeo de lujo sigue adorando su estrella de tres puntas”, afirma Michael Dunne, director de Dunne Insights LLC, una empresa de asesoría automovilística. “Los clientes de Occidente no parecen atribuir el mismo nivel de importancia a la experiencia digital, al menos por ahora”.
De vuelta a París, Hongqi, o Bandera Roja, promocionaba su propio tipo de patrimonio, pero sobre todo no su papel como marca favorita de Mao Zedong. Ofrecía trajes a medida y cerámica fina, evocando los puntos fuertes de la artesanía china.
En el terreno automovilístico, su principal atracción era la limusina Hongqi Guoya, con un interior de cuero fino, madera veteada y cromo. El exterior estaba dominado por un frontal alargado rematado con un ornamento alado en el capó que recordaba al famoso Espíritu del Éxtasis de Rolls-Royce.
El parecido no era una coincidencia. El ex jefe de diseño de Rolls-Royce, Giles Taylor, ha trabajado para Hongqi desde 2018, imponiendo una estética moderna destinada a atraer a los compradores globales de lujo. Nio, Yangwang y Xpeng también han recurrido a diseñadores de la talla de BMW, Mercedes y Ferrari.
Según Brian Gu, vicepresidente de Xpeng, para triunfar en el mercado premium no basta con vender vehículos llamativos y caros, sino que hay que tener en cuenta el valor. El fabricante chino ofrece el SUV G9, que puede equiparse con asientos de masaje y un sistema de sonido con 22 altavoces, por unos € 60,000.
“De hecho, podemos ofrecer más comodidad, más confort, más seguridad y más prestaciones a un precio más asequible”, declaró Gu en el Salón de París.
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