Los inversionistas en McDonald’s Corp. hicieron caso omiso de la primera caída de ventas que sufre la cadena de hamburguesas en cuatro años, mientras los directivos se comprometían a lanzar nuevas promociones para frenar la disminución de las visitas de clientes.
Las ventas comparables, un indicador que mide los restaurantes abiertos durante más de un año, cayeron un 1% frente al mismo periodo del año anterior en el segundo trimestre, por debajo de las expectativas de los analistas de un modesto crecimiento. Las ventas disminuyeron en todos los segmentos geográficos de McDonald’s.
La caída del tráfico peatonal en Estados Unidos se vio parcialmente compensada por el aumento del precio de las hamburguesas. El director financiero, Ian Borden, advirtió de una mayor debilidad a medida que la compañía reduzca los aumentos de precios, ya que los presupuestos de los consumidores están llegando a un punto de quiebre.
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“No esperamos ver un cambio en este entorno en los próximos trimestres”, señaló Borden, quien explicó a los analistas que las ventas comparables han sido negativas al comienzo del tercer trimestre en las tres unidades geográficas de la cadena.
Los inversionistas parecen estar tomando las advertencias con calma, ya que las acciones llegaron a subir alrededor de un 3.8% en las operaciones de Nueva York debido a que la disminución de las ventas en tiendas comparables parece haber sido menos pronunciada de lo que algunos en Wall Street esperaban. Las acciones de McDonald’s ya habían caído un 15% este año al cierre del viernes, frente al alza del 14% del índice S&P 500 durante el mismo período.
“A pesar de no alcanzar el consenso, los resultados de McDonald’s fueron mejores de lo que se temía, especialmente en EE.UU., donde la contracción fue de apenas un -0.7% en el crecimiento de las ventas en tiendas comparables”, señaló Danilo Gargiulo, analista sénior de Bernstein Institutional Services.
Las ganancias del segundo trimestre, excluidas algunas partidas, fueron de US$ 2,97 por acción, por debajo de la mediana de las estimaciones de los analistas. La compañía también mantuvo sus proyecciones de aperturas de nuevas tiendas y margen operativo. Los ejecutivos de McDonald’s habían advertido previamente sobre una caída de la demanda en todo el sector.
El crecimiento de las ventas de McDonald’s se ha desacelerado este año debido a un menor consumo de Big Macs a nivel mundial, a causa de años de aumentos de precios y presupuestos familiares ajustados. El director ejecutivo, Chris Kempczinski, declaró a los analistas que la “brecha de liderazgo en valor” de la empresa se ha reducido y prometió restablecerla. Otras prioridades estratégicas son la línea de pollos de la cadena y su programa de fidelización.
A finales del último trimestre, la cadena de hamburguesas lanzó un menú de US$ 5 para convencer a los clientes que sigue siendo una opción asequible. Los primeros resultados sugieren que está atrayendo clientes, aunque el aumento de las ventas no se evidenciará hasta finales de este año. También ha introducido artículos de edición limitada con la esperanza de atraer clientes, como el McCrispy Cajún con tocino y la McFlurry “abuela”.
El presidente de McDonald’s en EE.UU., Joe Erlinger, señaló en la conferencia de resultados de la compañía que la cantidad de menús de US$ 5 vendidos superó las expectativas. La cuenta promedio ha sido de más de US$ 10 para quienes ordenaron el paquete, lo que sugiere que los comensales están agregando artículos a la promoción.
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