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Las grandes marcas suelen tomar muy en serio sus campañas publicitarias. Pero a veces no lo hacen. En su último intento por ganarse a la codiciada Generación Z, compañías desde Uber hasta Netflix se ríen de sí mismas en memes patrocinados, o viñetas divertidas, en Instagram.
Las cuentas de memes recopilan texto e imágenes o videos cortos que se burlan de un símbolo cultural o una idea social. Son divertidos, aptos para jóvenes de 12 años o para una agencia de publicidad y acumulan millones de seguidores. Los adolescentes aman los memes y las marcas aman a los adolescentes.
“Como marca, si eres capaz de aprovechar estos memes temáticos de una manera auténtica, creo que es una herramienta realmente poderosa para mostrar a la generación Z y a los millennials el significado de tu marca, y también que eres una marca que los entiende y que entiende su estilo de vida”, dijo Carrie Dino, directora de medios de la agencia de publicidad creativa Mekanism.
Las cuentas de memes son una manera para que las marcas lleguen a una audiencia poderosa con una sensibilidad mediática diferente a la de sus padres y abuelos. La generación Z, aproximadamente entre las edades de 7 y 22 años, es la mayor cohorte de consumidores a nivel mundial, con un poder adquisitivo de más de US$ 143,000 millones solo en EE.UU. Además, aunque Instagram sigue siendo la plataforma social más popular entre adolescentes, Dino indica que las cuentas meme son una de las secciones de más rápido crecimiento de Instagram.
Las compañías tecnológicas y las aplicaciones de citas como Bumble y Hinge fueron de las primeras en aprovechar el potencial de los memes para la publicidad, pero marcas más tradicionales como JetBlue Airways y Budweiser también han comprado contenido patrocinado en cuentas de memes.
Antes, las compañías que intentaban llegar a los jóvenes en línea recurrían a personas influyentes de Instagram, a menudo personas hermosas que publican contenido aspiracional, para difundir su mensaje. Sin embargo, a medida que el mercado de influencers crece, de un estimado de US$ 5,500 millones en el 2019 a US$ 22,300 millones para el 2024, según un estudio de Markets and Markets, los influencers también se consideran ahora inauténticos, especialmente porque los anuncios han inundado el sitio.
Los memes, a menudo de tono sarcástico o autocrítico y mucho menos pulidos que las publicaciones de influencers, ofrecen una voz alternativa. Hablar el mismo idioma ayuda a las marcas a obtener una mayor participación de su público objetivo también. Dino, de Mekanism, dijo que cuando la agencia se asocia con cuentas meme para crear contenido para publicaciones pagas, “es típico que veamos tasas de participación de 30% en Facebook e Instagram”. Para la misma campaña, el contenido de influencer o marca genera tasas de aproximadamente 1% a 15%.
Cuando Molly Fedick, directora creativa de Hinge, se unió a la compañía, “de inmediato pensé que los memes serían una forma fantástica de llegar a clientes potenciales en un lugar en el que ya pasaban el rato, y de una manera que sería entretenida para interactuar con ellos”. Hinge, que ha patrocinado anuncios en páginas de memes que cuentan desventuras de citas, ha visto resultados “absolutamente increíbles” de la publicidad de memes y está aumentando el rubro de su presupuesto de mercadeo para ese formato, comentó.
Si bien las marcas que trabajan con influencers a menudo controlan el contenido, hasta escriben el título bajo una imagen, para tener éxito con las páginas de memes, deben ser capaces de dejarse llevar y burlarse un poco de sí mismos, dijo Beca Alexander, fundadora y presidente de Socialyte, una agencia que une a influencers con empresas.
Otra ventaja de la publicidad con memes es que es aproximadamente 60% más barata que publicar un anuncio en una publicación influyente, según Zeenat Salimi, jefe de mercadeo integrado de Viral Nation, una agencia de talentos que representa páginas meme. Una publicación patrocinada individual puede costar entre US$ 300 y US$ 5,000, según Salimi. Pero es probable que eso cambie. La trayectoria de la publicidad de memes “va a ser una locura”, dijo.
Si bien los influencers ofrecen un respaldo más personalizado de un producto, los anuncios meme suelen ser más virales y tienen más probabilidades de sobrepasar los límites de la cuenta. Una influencer podría pedirle a un seguidor que compre un cierto lápiz labial, o que comparta la publicación con una amiga a la que le guste el maquillaje, dijo Alexander de Socialyte. Pero a diferencia de un meme divertido, “las posibilidades de que efectivamente lo comparta con 20 de sus amigas son bastante escasas”.
Aun así, el mercadeo con memes también conlleva riesgos; algunas cuentas han sido acusadas de volver a publicar chistes de comediantes sin permiso, e Instagram ha respondido con la prohibición de algunas cuentas de memes, incluidas aquellas con millones de seguidores.
Las marcas deben estar dispuestas a renunciar a cierto control para tener éxito con los memes.