Lucha de Apple por privacidad beneficia a las grandes

Lo que algunos han llamado el Armagedón de la publicidad móvil finalmente está sobre nosotros. A partir del lunes, Apple Inc. establecerá nuevos protocolos de privacidad que harán que sea mucho más difícil para las aplicaciones recopilar datos de usuarios para personalizar anuncios digitales. El cambio tendrá enormes ramificaciones sobre cómo funciona la economía de las aplicaciones y alterará la dinámica de poder entre las principales plataformas, anunciantes y desarrolladores de aplicaciones. Pero también llega en un momento crucial para la industria: justo cuando los Gobiernos de todo el mundo buscan reprimir el creciente dominio de las compañías de tecnología más grandes, la última iniciativa de Apple podría fortalecer aún más la mano de esos mismos gigantes a expensas de los rivales más pequeños.

Apple reveló el martes que su próxima actualización de software para iPhones, que se lanzará la próxima semana, incluye su requisito de AppTrackingTransparency. La tan esperada función de privacidad obligará por primera vez a todas las aplicaciones a solicitar permiso para rastrear las actividades de un usuario en las aplicaciones de otras compañías. Algunos analistas proyectan que más de la mitad de los consumidores rechazará el seguimiento. Varias compañías también han expresado su incertidumbre sobre el tema. La aplicación de citas en línea Bumble Inc. advirtió en su prospecto que más de un 80% de los usuarios podrían decidir no participar, mientras que Snap Inc. reconoció el jueves que los cambios de Apple eran un hito importante y podrían afectar significativamente la forma en que trabajan con los anunciantes.

Esto es un gran problema. Para aquellos usuarios que optan por no participar, los fabricantes de aplicaciones ya no podrán compartir la información sobre su actividad, como temas de búsqueda, tipos de artículos comprados e intereses, que ha permitido a los desarrolladores compilar perfiles personales detallados para orientar anuncios de manera efectiva. Los anunciantes también estarán en desventaja porque serán menos capaces de ver qué anuncios llevaron a una venta en línea o a la instalación de aplicaciones, lo que perjudica su capacidad para medir el rendimiento de la campaña. Como resultado, los precios de los anuncios pueden caer.

Apple, que tiene más de 1,000 millones de usuarios activos de iPhone y controla más de la mitad del mercado de teléfonos inteligentes de Estados Unidos, cree que es el momento adecuado para avanzar en un tema que ha sido objeto de escrutinio de reguladores, legisladores y defensores de los consumidores. (Por su parte, Google está explorando una alternativa para su sistema operativo Android, según Bloomberg News, que citó a personas con conocimiento del asunto.) El control y el uso de datos personales valiosos por parte de las empresas de tecnología es una de las principales razones por las que los gigantes tecnológicos han sido blanco de críticas. Además, el director ejecutivo de Apple, Tim Cook, ha reconocido que la industria no ha hecho lo suficiente para respetar la privacidad de los consumidores ni ha sido completamente transparente sobre cómo explota sus datos. Y, sin embargo, aunque esta medida parezca una victoria para los consumidores, la realidad es que puede aumentar el dominio de las plataformas más grandes.

Apple podría ser la más beneficiada. A medida que los anuncios móviles en general se vuelven menos efectivos, eso puede estimular a los desarrolladores a cobrar por adelantado por las aplicaciones o implementar suscripciones pagadas. Cualquiera de esas opciones aumentaría la rentabilidad de Apple dado que cobra una comisión de hasta 30% por cualquier contenido digital vendido en su plataforma (su App Store ya es objeto de investigaciones antimonopolio). El impulso a la privacidad también podría ayudar a las ventas de dispositivos de la compañía, convenciendo a los consumidores de que se preocupa más por proteger sus datos. Incluso puede ayudar al negocio de publicidad de Apple. El Financial Times informó el jueves que la compañía planea agregar un segundo espacio publicitario en su página de búsqueda de la App Store a fines de este mes, justo cuando los fabricantes de aplicaciones buscarán otras alternativas.

Facebook también podría ser un ganador, a pesar de su posición destacada en el mercado de anuncios móviles. Una investigación de Bank of America estima que los cambios de Apple disminuirán los ingresos de la compañía de redes sociales en solo un 3% después de tener en cuenta la exposición de su negocio de redes publicitarias a iOS y probablemente tasas más bajas para los anuncios de instalación de aplicaciones. El mes pasado, el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, explicó por qué el cambio podría fortalecer a la compañía con el tiempo. Dijo que obligaría a más empresas a comprar publicidad y vender productos en sus plataformas a medida que los anuncios dirigidos en otros lugares se vuelvan menos efectivos. “Estoy seguro de que podremos manejar esa situación”, dijo como invitado en el programa “PressClub” de Clubhouse. “Estaremos en una buena posición”.

Zuckerberg probablemente tenga razón. Los dólares de publicidad digital tendrán que fluir a alguna parte, y la nueva política de Apple no hace nada para evitar que las empresas sigan el comportamiento de los usuarios dentro de sus propias aplicaciones y ecosistemas. Por lo tanto, los activos de Facebook y Alphabet Inc., matriz de Google, que tienen cantidades inigualables de datos internos sobre lo que compran o están interesados los miles de millones de usuarios en sus plataformas, se vuelven aún más valiosos para los anunciantes. Los vendedores ahora pagarán más para comprar un anuncio de Instagram si pueden ver que esto llevó a una venta directa dentro de una tienda de comercio electrónico de Instagram.

Es probable que se produzca una dinámica similar en el mundo de las aplicaciones de juegos móviles. A las grandes compañías, entre ellas Zynga Inc. y King, desarrollador de Candy-Crush y propiedad de Activision Blizzard Inc., les resultará más fácil identificar a los grandes gastadores entre sus bases de más de 100 millones de jugadores, lo que los pone en ventaja. Pero los desarrolladores más pequeños, que no cuentan con grandes comunidades de jugadores cautivos, sufrirán, ya que en el pasado han dependido de la orientación externa de anuncios para encontrar a sus mejores clientes.

No hay duda de que la medida de Apple tendrá efectos positivos en las prácticas de privacidad para toda la industria. Eso debería ser aplaudido. Pero en el frente de la desigualdad, donde un puñado de gigantes de la tecnología se vuelven más dominantes mientras sofocan cada vez más a la competencia, esta medida solo puede agravar el problema.