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Milton Vela
Pandemia, crisis, incertidumbre, recesión. Sin duda, el contexto que ha enfrentado el sector empresarial peruano en los últimos años ha sido cada vez más complejo por factores externos en parte, pero, sobre todo, por la fractura institucional en el país. Y este año, la falta de gobernabilidad ha pasado factura, en medio de una recesión que por fin se reconoció en el MEF, y que será gestionada con una confianza empresarial de corto plazo en la zona pesimista, durante 30 meses continuos, según Macroconsult.
Es en esta realidad que los líderes empresariales enfrentan un doble reto, con respecto a su comunicación: en el plano interno, reducir la incertidumbre en sus organizaciones; y en el externo, fortalecer la reputación de sus empresas, en su rol como embajadores de marca.
Este es el noveno estudio de Café Taipá, que analiza la presencia online de los principales directivos peruanos, considerando el valor de los contenidos que comparten a sus diferentes stakeholders, donde la sociedad juega un rol cada vez más importante.
El Top CEO Digital Perú, lo presentamos como siempre en la semana de CADE Ejecutivos, que este año promueve el lema “Volver a creer, volver a crecer”. y donde el rol de los líderes empresariales puede incidir en las autoridades, para que tomen decisiones que realmente las comprometan con el país.
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La muestra:
Hemos analizado el performance digital de 151 CEO de 15 sectores diferentes, de las empresas que más facturan, según la lista de Peru Top Publications.
También evaluamos a directivos cuyas empresas no están en el top de facturación, pero los consideramos referentes por la gestión destacada de su marca personal online. Seleccionamos a 12 perfiles y, tras el análisis de su presencia, definimos al top 10 para estudiar sus contenidos.
LinkedIn se consolida como la red más importante
Antes de evaluar qué publican los CEO, partamos de datos básicos sobre su presencia:
- De los 151 CEO evaluados, el 7% tiene presencia nula con activos propios (sitios online bajo el control completo del directivo) en la primera página de resultados de Google. En el 2022, era el 13%
- LinkedIn es la red principal, con un 90.1%. de directivos, pero con un 33% que no hace publicaciones, proporción similar al 2022.
- El 25,8% tiene perfil en X (antes Twitter), y de ellos solo el 20% realiza publicaciones. El año pasado, el 52% publicaba al menos 1 vez al mes. La atención en la plataforma va cuesta abajo.
- El 7% de CEOs tiene presencia en TikTok. Consideramos esta plataforma, por la tendencia creciente de su comunidad en el Perú, y porque puede ser una alternativa a X, en el tiempo.
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Equidad de género en retroceso
Este año aumentamos la muestra, de 130 a 150 directivos. A pesar de ello, el porcentaje de las CEO disminuyó un 8%. La mejor referencia es de nuestro estudio en el año 2019, donde se registró un 11,5% de directivas. En el top 10 de CEO, de las empresas que más facturan, no figura ninguna mujer.
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El real valor de los contenidos
El estudio de este año ha contado con un análisis híbrido para la lectura de más de 2000 publicaciones, evaluadas con inteligencia artificial, para el análisis de contenidos y su curación. Consideramos las temáticas que comparten los ejecutivos, no solo como líderes de sus organizaciones, sino también como profesionales que aportan e influyen en la sociedad.
A la IA le brindamos cuatro criterios de reputación para clasificar: Liderazgo, management, embajador de marca y responsabilidad
En los CEO que comandan el top 10, encontramos que sus contenidos se enfocan más en los criterios liderazgo y embajador de marca. En la mayoría de sus publicaciones comparten valores ciudadanos asociados a su empresa, pero con la intención de motivar a la participación de sus comunidades. Por ello, hashtags como #sostenibilidad, #inclusión, #EnergíaRenovable son los más comunes.
Un caso excepcional entre los CEO es el de Juan Stoessel. Su rol como embajador de marca ha ido más allá de los hoteles Casa Andina, ha pasado a ser embajador del sector turismo. Habla mucho más de la actividad en general, no solo del rubro de hoteles, y promueve cualquier noticia relevante que comprometa a su sector.
En la lista de referentes, su rol como embajadores de marca pasa a segundo plano, y se enfocan en el criterio del management. Lo que quiere decir que sus publicaciones se concentran en aportes sobre su experiencia y especialidad que sirven a sus comunidades. En segundo lugar, está el criterio del liderazgo porque, al igual que los CEO, hacen llamados a sus comunidades, a sumarse en temas como sostenibilidad, liderazgo, cambio climático, equidad de género, que son las constantes en sus hashtags.
Presencia por sectores
El sector financiero, históricamente, es el más consistente. Este año encontramos a 3 directivos que destacan: Fernando Eguiluz, CEO del BBVA, Diego Cavero, CEO del BCP y Javier Ichazo, CEO de Mibanco.
Otros sectores relevantes son el de energía, con Juan Antonio Rozas y consumo masivo con Alfredo Pérez Gubbins, CEO de Alicorp.
Los sectores con menor presencia online de sus directivos son las industrias extractivas (minería), retail, salud y telcos.
Aprendiendo de los mejores
Conversamos con los CEO que comandaron el ranking para que compartan sus recomendaciones.
Con respecto a la gestión del tiempo, Fernando Eguiluz, CEO del BBVA refiere que la presencia implica “tener disciplina y una rutina. Aprovecho momentos del día, como cuando me transporto en auto. Voy escribiendo las ideas en el celular pensando mucho en el contenido que pueda ser un aporte para mi comunidad”.
Sobre la relación con la sociedad, Diego Cavero, CEO del BCP refuerza “parte del rol de los líderes empresariales es comunicar y compartir su visión con la sociedad, hay que atreverse no solo a compartir contenido, sino a opinar, a felicitar lo bueno y también criticar lo malo”.
Juan Antonio Rozas, CEO de Statkraft, señala que “la comunicación digital es parte de nuestro trabajo y no de nuestros tiempos libres. Hay que ser parte del impacto al cocrear una mejor sociedad y tender puentes reales entre el sector público y privado”.
Luciana Olivares, CEO de Boost, señala que “la relevancia del contenido es el ingrediente clave para conectar con la comunidad”. Y refuerza una clave: la disciplina. “Me organizo el fin de semana y preparo mi grilla de contenidos para publicar a primera hora de cada día. Es una rutina como lavarte los dientes.”
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