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Fernando Novoa, director de ventas de LG Perú, analiza el primer trimestre del año para la marca y comenta a Gestión las proyecciones que tienen para el Día de la Madre y el resto del año en las categorías de televisión y línea blanca.
¿Cómo han ido las ventas en el primer trimestre?
El primer trimestre ha tenido situaciones complicadas de pronosticar, como las huelgas en el sur, ahora las lluvias en el norte y la coyuntura política. No ha sido tan bueno como habíamos pensado. Si comparamos la base del primer trimestre con el del 2022, el mercado ha caído fuerte.
¿Qué tan fuerte?
El primer trimestre del 2022 fue el más grande para este rubro a nivel histórico. El año pasado todavía la gente seguía comprando productos enfocados en equipar sus casas con televisores, había la expectativa de ir al Mundial y las ventas se dispararon. También fue histórico para productos de línea blanca; pero, este primer trimestre competíamos contra eso.
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Si lo ponemos en cifras, ¿cuánto ha caído el mercado?
En el caso de televisores, el primer trimestre ha caído aproximadamente 25% versus el mismo periodo del 2022. En el caso de lavadoras, el mercado debe haber caído un 16% y, en el caso de refrigeradoras, un 4% o 5%.
¿Cuál es la expectativa?
El tema climático sigue complicado y eso genera un efecto de concentración de ventas en Lima. Los retailers focalizan sus recursos y, efectivamente, crece la venta, pero no compensa el total. Otro factor importante es que parte del gasto de las familias se ha destinado a uniformes, útiles y equipamiento, algo que no había sucedido en los últimos años. Este 2023 se va a parecer mucho al 2019. Las curvas se empiezan a normalizar y se espera que esa tendencia sea pareja durante este año.
Una de las tendencias de consumo durante pandemia fue la demanda por productos que permitan mayor almacenaje o capacidad. ¿Esto continúa?
En cuanto a línea blanca, la tendencia de consumo es tener un producto en el que se pague un precio bajo, pero que la capacidad siga creciendo. Es decir, tener mayor beneficio por la plata que se está pagando. Justamente por eso las ofertas que hemos tenido están dirigidas a capacidades más grandes y menores precios. Parte de la estrategia es cambiar nuestro mix de productos con otros de mayor capacidad y menor precio.
En otros países existe una tendencia por obtener productos con acceso a conectividad a internet. ¿Cómo se ve eso desde el Perú y qué porcentaje de sus productos tienen esta función?
Sí, hay una tendencia a empezar a usar este tipo de productos, pero aquí en Perú no está tan desarrollada porque una de las principales limitantes es el tema del internet. En otros países tenemos un mix que no tenemos aquí y es precisamente por el tema de la red. Si lo vemos en porcentajes, no llegamos al 5% de productos dentro del portafolio que traemos al Perú.
¿Cuánto tendremos ese tipo de productos en el país?
Siendo optimistas, en 5 o 10 años aterrizaría aquí. No son productos baratos, pero hay un público que sí los quiere, hay un nicho. Pero, como dije, el tema de infraestructura es el problema. No hay internet en todos lados y, donde hay, no funciona como debería.
Compras por el Día de la Madre
De otro lado, ¿qué expectativa tienen para la campaña del Día de la Madre?
Va a ser mejor que el año pasado. En el 2022, nuestro primer trimestre fue bastante alto, incluso hasta abril. Ya a partir de ese mes, empieza a normalizarse y bajar. La base que tenemos para esta fecha no es tan alta. En nuestro rubro, vamos a crecer entre un 5% y 8%.
¿Qué es lo que más venden en esta fecha?
Una de las cosas que más se vende en esta fecha es línea blanca: refrigeradoras, cocinas, pequeños electrodomésticos.
¿Con qué anticipación compra el público?
En abril hay un evento importante que es el Cyber Wow. Eso representa una venta fuerte con miras a esa fecha. Luego la campaña continúa del 1 hasta el 14 de mayo. Este año nos vamos a enfocar mucho en el ticket medio alto para hacer más accesible esa categoría.
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Precios de línea blanca
¿Los precios en las categorías antes mencionadas han tenido un incremento?
El año pasado hubo un incremento de aproximadamente 10% versus 2021. Por dos razones: el tema de los fletes subió bastante y el tipo de cambio estaba bordeando los S/ 4. Este año los fletes han bajado considerablemente y el tipo de cambio está alrededor de S/ 3.75. El primer trimestre los precios han bajado 12% comparados con los del año pasado.
¿Se va a mantener esto por el resto del año?
Se va a mantener. Ahorita no hay informes de que vaya a suceder algo grande este año.
¿Cuánto de sus ventas provienen del canal online?
Antes de la pandemia, en el rubro electro, solo el 13% de la venta se hacía a través del canal online. En temporada de pandemia, subió hasta un 35%. Actualmente, se mantiene entre 30% y 35%.
¿Han mejorado los tiempos de entrega?
Previo a la pandemia, comprabas un producto y te llegaba a los cinco o siete días. Ahora los productos se entregan en 24 horas o incluso el mismo día. Es más rentable para los retailers.
¿Y en cuanto a la web oficial de LG Perú, qué porcentaje compran mediante ese canal?
Si la comparamos con la facturación total, no pesa ni el 5%. Lo que buscamos a través de nuestra web no es hacer volumen de venta, sino ofrecer un servicio distinto. No necesariamente más barato, sino con mayor tiempo de garantía, hacer servicio de instalación, ofrecer una clase para enseñar a usarlo o tal vez trayendo productos que no hay en el mercado para ciertos nichos.
Proyección de crecimiento de LG Perú
¿Qué planes de inversión tienen para el 2023?
Nuestra estrategia es tratar de abarcar todas las necesidades de todos los tipos de consumidores. Tenemos televisores desde 32 pulgadas con un precio inferior a los S/ 1,000 y otro de 83 pulgadas que bordea los S/ 40,000, pero entre esos dos precios hay productos que se ajustan a todas las necesidades. Pasa lo mismo en línea blanca. En la parte del ticket medio alto todavía hay oportunidad de desarrollar el mercado.
¿En cuanto a infraestructura?
Nos mantenemos igual que el año pasado.
En resumen, ¿qué proyección de crecimiento tienen?
En el caso del mercado de televisores, estamos estimando que va a caer entre cero y 5% versus el año pasado. Pero como LG apuntamos a recuperar share, a pesar de que el mercado está cayendo.
¿Cómo se hará y a cuánto apuntan?
Siempre después del Mundial, aparecen un montón de marcas chinas porque la demanda es más grande. Pero cuando acaba, estas marcas pierden su fuerza y las que tienen un peso mayor comienzan a recuperar su porción. En temas de plata, tenemos un market share de 31% al cierre del 2022. Normalmente estamos en 33% o 34%.
¿Y en línea blanca?
Debería ir mucho mejor. En el caso de refrigeradoras, el mercado debería crecer entre 10% y 15%, pero LG debería crecer mucho más, aproximadamente un 18%. El año pasado tuvimos un problema de abastecimiento y cedimos mucho mercado. Terminamos con 20% de share en el 2022, pero al cierre del primer trimestre hemos terminado con 25% de share. Nuestro objetivo es llegar al 30% en la categoría de refrigeradoras.
¿Qué se espera con lavadoras?
El año pasado lo cerramos con 40% de market share y el objetivo es cerrarlo con un 43% o 44% de share este año.
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