La icónica marca de juguetes danesa Lego cerró el primer semestre del 2025 con un sólido desempeño en el mercado peruano, impulsada por una estrategia que trasciende la estacionalidad tradicional del sector. En línea con su enfoque global, la compañía ha diversificado su portafolio y capitalizado nuevas fechas comerciales, lo que le permitió superar sus resultados del año anterior. Este crecimiento local refleja el buen momento del grupo Lego a nivel mundial, que en 2024 alcanzó ingresos por US$ 9.6 mil millones, con un alza del 4% respecto al año previo y un desempeño destacado en mercados emergentes. Conozca sus próximos movimientos en el país, que incluye un nuevo punto de venta.
Miguel Ángel Estupiñán, gerente comercial de Lego en Perú, comentó que durante los primeros seis meses del 2025 crecieron más de 20% respecto al mismo periodo del año anterior. “Al comparar con 2022 —cuando las restricciones sanitarias ya estaban prácticamente levantadas y las tiendas operaban casi con normalidad—hoy estamos vendiendo más del doble de lo que entonces considerábamos un excelente escenario”, indicó el ejecutivo.
Según explicó el directivo, este desempeño ha sido posible gracias a campañas no estacionales y a la identificación de oportunidades poco convencionales dentro de la industria juguetera. “Fechas como San Valentín o el Día de la Madre, tradicionalmente ajenas al core del negocio, han ganado protagonismo con líneas como Lego Botanicals. Del mismo modo, el Día del Padre ha sido capitalizado con sets de vehículos y licencias, consolidando una primera mitad del año especialmente dinámica”, dijo.
Además, Estupiñán agregó que el soporte del portafolio global —que cada año incorpora nuevos diseños, modelos y asociaciones estratégicas— ha sido clave para sostener este ritmo. “Todos los países de la región hemos capitalizado el portafolio 2025, y la marca ha podido reflejar en esta parte del mundo el crecimiento que ha conseguido a nivel mundial”, señaló.
Si bien, por políticas corporativas la compañía no puede revelar su meta comercial para el cierre del año, el foco estará en mantener la tendencia de crecimiento. “Los grandes lanzamientos del 2025 nos están dejando un reto grande para cubrir en 2026. En junio de este año nos mostraron parte del portafolio 2026 y tenemos muchas expectativas sobre los próximos pasos a nivel producto”, adelantó el ejecutivo.
Miguel Ángel Estupiñán, gerente comercial de LEGO. (Foto: Anthony Niño de Guzmán)
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Apertura de nueva tienda de Lego
Como parte de su estrategia de crecimiento en el mercado peruano, Lego alista la apertura de un nuevo punto de venta que se sumará a sus cinco tiendas actuales —cuatro en Lima y una en Arequipa—. La nueva tienda, de 118 m2, mantendrá el formato estándar de la región, aunque incorporará una nueva imagen. “El diseño responde a la nueva línea gráfica de Lego: más minimalista y moderna, pero respetando la identidad visual que distingue a la marca, basada en sus colores y bloques característicos”, explicó Estupiñán.
El nuevo local también contará con dos zonas que distinguen a las tiendas oficiales de Lego a nivel global: “Pick & Build” y “Build a Minifigure”. En ambos espacios, los clientes pueden elegir sus propias piezas. El ejecutivo evitó revelar el monto de inversión destinado a este nuevo punto de venta.
Consultado sobre la posibilidad de nuevas aperturas, Estupiñán confirmó que la marca contempla ampliar su presencia física, aunque subrayó que el enfoque principal está en consolidar la eficiencia operativa de los locales ya existentes. “Sí está en nuestros planes, pero Lego opera con estudios de mercado rigurosos y lineamientos que priorizan la optimización antes que la velocidad de expansión”, precisó.
En paralelo, la compañía busca fortalecer su red de aliados comerciales dentro del canal retail. El objetivo: llegar a nuevas audiencias y zonas donde su red de tiendas aún no tiene cobertura. “Siempre buscamos ampliar la presencia de la marca y llevar la experiencia Lego a través de la puesta en escena y de eventos específicos que activamos en fechas clave”, comentó.
Por otro lado, su e-commerce continúa siendo una pieza clave dentro de la estrategia comercial de la compañía. Durante el primer semestre, este canal incrementó su participación en un punto porcentual dentro del total de ventas, impulsado por campañas de lanzamiento del portafolio 2025, activaciones propias del canal como preventas, el canje de puntos del programa de fidelización “Elite”, y mejoras en la plataforma para agilizar la experiencia de compra.
La nueva tienda, de 118 metros cuadrados, mantendrá el formato estándar de la región, aunque incorporará una nueva imagen. (Foto: Lego)
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Hacia nuevos perfiles de aficionados
A nivel de portafolio, la estrategia de Lego para el 2025 ha desplegado su mayor fuerza de novedades durante el primer semestre, con el lanzamiento de colaboraciones como Lego x F1 (Fórmula 1). No obstante, la compañía mantiene una agenda activa de lanzamientos para lo que resta del año, incluyendo nuevas propuestas dentro de sus líneas centrales —como City, Ninjago, Minecraft— y la colaboración Lego x One Piece.
El Día del Padre ha sido capitalizado con sets de vehículos y licencias
Consultado sobre la evolución del perfil del consumidor peruano, el ejecutivo identificó dos grandes grupos de afinidad que, más allá de la edad o la complejidad de los sets, definen los principales intereses del público local. “Hay dos grandes ‘mundos’ que destacan dentro del universo de construcción de Lego: vehículos y gaming”, explicó Estupiñán.
El primero, vehículos, ha sido impulsado con fuerza gracias a la colaboración con F1, pero también se apoya en sets de autos deportivos, funcionales y futuristas. El segundo, gaming, ha captado la atención de fans de videojuegos que buscan experiencias fuera de la pantalla. En este grupo destacan líneas como Minecraft, Super Mario y Fortnite, que han ganado popularidad entre los consumidores que valoran tanto la jugabilidad como el componente de colección.
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
