La inteligencia artificial (IA) está transformando rápidamente el panorama del marketing, abriendo un abanico de oportunidades para empresas y profesionales del sector. Bajo este contexto, Datum Internacional y Mu desarrollaron el segundo informe anual sobre la “IA en el Marketing en el Perú 2024”, compartido en exclusiva con Gestión, para entender cómo las empresas están incorporando IA en sus actividades de marketing.
El estudio realizado por Datum y MU incluyó una encuesta a gerentes de marketing y altos directivos de las principales empresas de los sectores de industria, comercio y de servicios. Su objetivo fue evaluar el nivel de adopción y uso de la IA en estrategias y tácticas de marketing en el país.
Los resultados revelan un crecimiento significativo en la implementación de esta tecnología. Y es que el uso de la inteligencia artificial (IA) en actividades de marketing en las empresas pasó del 55% en 2023 al 76% en 2024, lo que evidencia su consolidación como una herramienta clave en el sector.
En cuanto a la frecuencia de uso, más de 7 de cada 10 utilizan herramientas al menos 2 días a la semana, con un uso intensivo (4 o más días) compartido por el 36%.
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¿Cuáles son los principales usos de la IA en actividades de marketing?
Urpi Torrado, CEO de Datum International, destacó que el principal uso de la IA en el marketing se centra en la generación de ideas (70%) y contenido (66%).
“En entrevistas a profundidad con empresas, observamos un cambio significativo: antes, podían generar una sola pieza o texto para redes sociales, pero con IA, ahora pueden producir hasta siete en un día. Esto ha multiplicado su capacidad de publicación, aumentando la frecuencia y presencia, por ejemplo, en redes sociales”, explicó a Gestión.
Por otro lado, actividades más técnicas o especializadas, como el diseño audiovisual (23%) y la optimización de SEO (21%), muestran menor adopción.
ChatGPT es la herramienta más usada para actividades de marketing
ChatGPT se mantiene como la herramienta de IA generativa más utilizada, con un 96% de adopción. Le sigue como una alternativa secundaria sólida, pero con una brecha significativa de uso, Google Gemini (anteriormente Bard) con un 44%.
Por otro lado, herramientas especializadas en generación de imágenes tienen una adopción moderada: Dall-E (20%) y Midjourney (15%).
Sin embargo, Torrado advirtió que, aunque la incorporación de la IA en marketing ha avanzado considerablemente, las empresas aún enfrentan desafíos para adaptarse y capacitar a sus profesionales al ritmo en que evoluciona esta tecnología.
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La adopción y su impacto en el negocio
La adopción aún es temprana. En 2024, solo el 26% de las empresas cuenta con una estrategia de implementación de IA generativa en marketing, evidenciando una fuerte caída respecto al 46% reportado en 2023. Paralelamente, el porcentaje de empresas que aún no tiene una estrategia aumentó a 60%.
Además, el 14% que no responde indica que en varias empresas la discusión sobre IA aún no está completamente definida.
Por otro lado, el 56% de las empresas reconoce mejoras en la experiencia del cliente, mientras que un 18% no ha notado mejoras en la experiencia del cliente, lo que podría estar vinculado a que el 10% de los equipos tampoco percibe impacto en productividad, un aumento frente al 7% del año anterior.
A pesar de esta percepción mixta, el 48% de las empresas considera que la IA ha mejorado la productividad en su área, aunque con una ligera caída respecto al 52% reportado el año anterior.
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La eficiencia operativa y la rapidez como valor clave de la IA
El estudio también analizó los beneficios percibidos del uso de la IA en actividades de marketing en las empresas. Los encuestados destacan como principales ventajas el ahorro de tiempo en la creación de contenido (74%) y el aumento de la productividad creativa (63%), evidenciando que estas herramientas no solo agilizan los procesos, sino que también potencian la calidad y diversidad de las ideas generadas.
Otros beneficios adicionales, como evitar la repetición de tareas operativas (47%) y la búsqueda y generación de información especializada (40%), muestran cómo la IA está ayudando a las empresas a optimizar esfuerzos en actividades rutinarias y de investigación.
Sin embargo, a pesar de estos avances, la percepción positiva de la IA ha disminuido en comparación con 2023. Por ejemplo, el ahorro de tiempo en la creación de contenido, que antes alcanzaba el 81%, ha registrado una caída. Esta tendencia se observa también en otros aspectos, donde la valoración de sus beneficios ha disminuido.
La ejecutiva explicó que, aunque la tecnología es ampliamente reconocida por sus beneficios, persisten preocupaciones sobre la protección de datos, lo que genera cierto grado de desconfianza.
“Las empresas enfrentan dos grandes inquietudes. La primera es la confidencialidad: hasta qué punto su información podría volverse de dominio público, lo que genera preocupación. La segunda es la originalidad del contenido creado con IA, ya que existe el riesgo de que otras compañías desarrollen piezas o campañas publicitarias similares al mismo tiempo”, explicó.
¿Cuál es la habilidad clave para que un marketero aproveche la IA generativa?
El estudio resalta la valoración de las habilidades blandas en el área de marketing para sacar provecho de la IA. Entre ellas, destacan la adaptabilidad (36%), creatividad (29%) y pensamiento creativo (29%).
Ante este escenario, la ejecutiva señaló que la demanda de profesionales ha evolucionado, priorizando cada vez más estas competencias sobre conocimientos técnicos específicos.
“Las áreas de marketing ya no buscan exclusivamente profesionales con habilidades duras como la programación, planificación estratégica, análisis de datos o edición de textos. Antes, era común que las empresas prioricen candidatos con conocimientos en Python u otros lenguajes de programación. Sin embargo, esta tendencia ha cambiado significativamente, reflejando un cambio importante en el perfil profesional”, explicó la ejecutiva de Datum Internacional.
Presupuesto y fases de uso de la IA
Además, la inversión en IA sigue en aumento: el 47.6% de las empresas planea incrementar su presupuesto en IA generativa para 2025, lo que refleja una creciente confianza en su impacto dentro del marketing. Sin embargo, un 34.3% aún no tiene claridad sobre su inversión, lo que podría deberse a la necesidad de evaluar mejor su retorno o a la falta de estrategias definidas.
Este crecimiento en la inversión se alinea con el avance en la adopción de IA. En 2024, la fase de adopción alcanzó el 31%, más del doble que en 2023 (13%), mientras que la fase de experimentación cayó del 53% al 22%.
Paralelamente, la fase de investigación aumentó del 32% al 42%, y aunque la fase de dominio sigue siendo la menos representativa, mostró un ligero crecimiento del 2% al 5%. “La capacidad de las empresas para investigar, experimentar y adoptar la IA no avanza tan rápido como su propia evolución”, explicó la ejecutiva.
FICHA TÉCNICA:
- Metodología: Encesta
- Período: El levantamiento de campo se desarrolló del 5 de setiembre al 17 de octubre.
- Muestra: Se realizó un total de 105 encuestas
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Redactor de Negocios con enfoque en Industrias, Tecnología y Educación. Anteriormente, exredactor de Economía en Diario El Gobierno. Desde el 2023 es parte de Gestión.
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