La reputación y gestión de intangibles: ¿qué priorizan las empresas peruanas?

Clara Fontán, Director of Intelligence & Knowledge Corporate Excellence explicó a Gestión que, desde la perspectiva de la gestión de intangibles, se identifican nueve temas principales que están marcando la agenda empresarial. En el contexto peruano, el ranking de importancia muestra que, alineado con las tendencias globales, la reputación corporativa ha escalado a la primera posición en los resultados por primera vez (desde el tercer lugar del año pasado). En Perú, casi el 70% de las organizaciones la consideran como un factor relevante.

Después de esa tendencia, se sitúan el liderazgo responsable, la sostenibilidad (ASG) y el propósito corporativo, que constituyen el primer nivel de importancia. “Aunque la reputación ha mostrado un crecimiento notable, se observa que el liderazgo responsable, un tema que emergió con la pandemia, está ganando relevancia. Este concepto se centra en el papel transformador de las empresas, equilibrando la generación de beneficios a corto plazo con un enfoque en el propósito a largo plazo y el diálogo con los grupos de interés”, indicó la experta.

Cambios en el ranking

Como principales variaciones en el ranking de Perú, se identificó que la sostenibilidad, que el año pasado ocupaba la primera posición, se encuentra en la tercera posición en 2024. “Al revisar la situación actual desde una perspectiva de consultoría, se observa que la sostenibilidad sigue siendo relevante, aunque las empresas están ahora más enfocadas en indicadores de reputación”, indicó Fontán.

La directiva añadió que el foco actual en la reputación corporativa responde a su vez a los pilares que la construyen, como la sostenibilidad, la oferta comercial, el trato a los empleados, la ética y el buen gobierno. “Todos ellos son fundamentales para transformar las acciones empresariales en valor tangible. La conexión entre reputación y negocio es directa, y fortalecer la reputación es visto como una forma de maximizar el impacto de las iniciativas en sostenibilidad y otras áreas clave”, añadió.

Por otro lado, el propósito corporativo consolida su posición en cuarto lugar como un eje central en la transformación empresarial. Además, otros temas importantes incluyen la digitalización, la comunicación y la marca, mientras que los nuevos modelos de trabajo, particularmente, el equilibrio entre formatos híbridos, siguen evolucionando desde la pandemia. Finalmente, la inteligencia artificial aparece este año por primera vez como un tema crucial para el futuro empresarial.

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Entre el interés y la práctica

En Perú, la inversión de las organizaciones están centradas en cuatro intangibles determinantes. La reputación se destaca como el aspecto de mayor relevancia, y, como se refleja en el ranking, es el área donde están invirtiendo la mayor cantidad de recursos.

“Esta inversión en reputación es coherente con la alta prioridad que las empresas le otorgan, ya que consideran que es esencial tanto para la creación de valor como para la protección contra riesgos reputacionales”, señaló Fontán.

Asimismo, la ejecutiva añadió que la irrupción de riesgos como la multipolaridad, la desinformación, las noticias falsas, la polarización social y las tensiones geopolíticas contribuye a un entorno caracterizado por un cambio constante y una elevada incertidumbre. En este contexto, la reputación se presenta como un elemento clave para enfrentar y adaptarse a estos desafíos.

“La reputación debe ser vista desde una doble perspectiva: como un factor que contribuye a la creación de valor y como una herramienta para la protección contra riesgos. Una sólida reputación proporciona un “colchón reputacional” que fortalece a las empresas durante las crisis, permitiéndoles prevenir y gestionar riesgos de manera más efectiva”, explicó la representante de la firma.

Además de la reputación, el estudio muestra que las organizaciones peruanas están dedicando esfuerzos significativos a tres intangibles adicionales: propósito, comunicación y marca. “El propósito se considera el primer paso en la hoja de ruta estratégica de las empresas, y se está invirtiendo considerablemente en su activación. La comunicación, a su vez, está adquiriendo mayor relevancia como un elemento estratégico clave, permitiendo a las empresas definir su identidad y valorar su narrativa. Por último, la marca se entiende no solo como un logo, sino como una plataforma de relación con los grupos de interés a través de todos los puntos de contacto”, aseguró Fontán.

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¿Cómo se ubica Perú frente a Latam?

Entre los diversos hallazgos del análisis del ranking de importancia, la especialista explicó que la situación en Perú está alineada con las tendencias observadas en otros países de América Latina, precisamente, con las de primer nivel de importancia.

Al comparar dichos datos con los registrados en España, se observa que la sostenibilidad en el país ibérico sigue siendo de alta prioridad, manteniéndose en un nivel similar al del año anterior. Dicho énfasis en la sostenibilidad responde al marco regulatorio de la Unión Europea, que impone estrictas exigencias en cuanto a la presentación de informes de sostenibilidad por parte de las empresas, elevando así su relevancia para las organizaciones españolas.

Sin embargo, en términos de prioridad, la especialista afirmó que la reputación empresarial ha adquirido una mayor importancia en España, reflejando una tendencia congruente con la observada en Perú. Asimismo, el liderazgo responsable se sitúa como el segundo tema más relevante en España, en consonancia con el ranking local.

FICHA TÉCNICA:

• Técnicas: análisis de informes y fuentes clave, entrevistas cualitativas al panel de expertos y encuesta cuantitativa a profesionales
• Muestra: 11 entrevistas en el panel de expertos y encuesta online a 2,196 profesionales (123 participantes en Perú).
• Rol profesional: 26.8% en alta dirección, 35% en dirección media y 38,2% de técnicos.
• Tamaño de la organización para la que trabaja: 22% encuestados de empresas de 5,001 o más empleados, 56,1% de 51 a 5,000 empleados y 22% de 50 empleados o menos.

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SOBRE EL AUTOR

Alejandro Milla Tapia

Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.