Las reglas del consumo están cambiando. En un país donde cada vez más personas confían en lo que dicen tiktokers, youtubers o incluso sus propios amigos, las marcas enfrentan un nuevo reto: pasar del monólogo publicitario a una comunicación más creíble y bidireccional ¿Hacia dónde deben apuntar las marcas?
Un reciente informe del Grupo Havas, el 2025 Havas Prosumer Report, reveló que el 79% de los peruanos confía más en medios ganados —como reseñas espontáneas en redes, recomendaciones de influencers o conversaciones entre consumidores— que en anuncios tradicionales. El estudio analiza cómo los peruanos toman decisiones de compra en un entorno saturado de mensajes comerciales, donde el impacto de la publicidad directa pierde fuerza frente a la voz de otros consumidores.
Esta tendencia también se refleja en el informe 2025: The Future of Social Media Consumption in Latin America, elaborado por LatAm Intersect PR, que indica que el 77% de los usuarios de la región prefiere reseñas generadas por personas comunes sobre contenidos patrocinados por influencers. Así, las marcas se ven obligadas a replantear su estrategia y apostar por contenidos auténticos y relaciones más cercanas con sus audiencias.
Para Andrés Palacios, las marcas deben enfocarse en generar conversación auténtica más que en acumular clics o vistas. (Foto: Havas)
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Del “spot” al “compartir”: cómo se genera hoy la influencia
Andrés Palacios, strategy manager de Havas Perú, indicó a Gestión que la clave ya no está en pagar por más visibilidad, sino en diseñar mensajes tan relevantes que otros quieran compartirlos sin que nadie les pague. “El consumidor peruano escucha más a otros consumidores que a las marcas”, afirma Palacios.
Este tipo de comunicación se conoce como medios ganados y abarca desde lo que dice un creador de contenido en TikTok hasta lo que recomienda un colega por WhatsApp. Lo que tienen en común: no fueron comprados, sino ganados por la marca a través de confianza y experiencia real.
“El reto no está solo en identificar quién puede amplificar un mensaje, sino en diseñar contenidos que sean lo suficientemente relevantes como para que otros quieran compartirlos de forma orgánica”, señala el ejecutivo.
En redes, una recomendación sincera vale más que un anuncio: el 79 % de peruanos confía en lo que otros comparten. (Foto: istock)
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No todo influencer influye igual
El informe distingue dos grandes grupos que moldean el comportamiento del consumidor:
- Grupos de Referencia: influencers, expertos, creadores con visibilidad masiva.
- Grupos de Pertenencia: amigos, familia, compañeros. Su poder no está en el alcance, sino en la cercanía.
Palacios explica que los primeros despiertan el interés, pero los segundos validan la compra. “Uno puede descubrir una marca por un TikToker famoso, pero muchas veces tomará la decisión cuando alguien cercano la respalde.”, sostiene.
Por eso, muchas marcas fallan al apostar todo en una publicación viral sin pensar en cómo reforzar el mensaje entre las microcomunidades.
“Los Grupos de Referencia tienen el poder de generar inspiración y novedad. Son los que pueden presentar una marca o producto nuevo ante una audiencia amplia. Pero quienes terminan validando o descartando una decisión de compra suelen ser los Grupos de Pertenencia, porque hay una relación de cercanía y confianza directa”, señala el ejecutivo.
El último informe de Havas analiza el peso de las recomendaciones espontáneas frente a la saturación de mensajes publicitarios. (foto: Referencial)
¿Qué deben hacer las marcas?
La recomendación de Havas sugiere: dejar de enfocarse solo en métricas como impresiones y clics, y comenzar a construir conversación auténtica. Algunas claves para lograrlo:
- Diseñar contenidos que la gente quiera compartir sin incentivos.
- Trabajar con comunidades fieles, más allá de una campaña puntual.
- Equipar a los seguidores con argumentos y experiencias que puedan replicar.
“Las métricas tradicionales de impresiones o clics sirven, pero no capturan el verdadero valor de una marca que es capaz de provocar conversación genuina”, sostiene Palacios.
En ese sentido, el ejecutivo recomienda identificar las comunidades naturales que rodean a la marca y trabajar con ellas de manera sostenida, no solo como parte de una campaña.
“Una comunidad no se construye en poco tiempo. Es el resultado de escuchar, responder y ser coherente en el tiempo”, señala el ejecutivo.
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