El Grupo El Comercio está en un proceso de cambios que conlleva una reestructuración de su negocio y la incorporación de nuevas líneas orientadas a la sostenibilidad de la empresa en el largo plazo. Según explicó Jose Miguel De Ita, gerente de Marketing del Grupo El Comercio, una de sus apuestas principales es el área de Suscripciones, la cual busca llegar hacia el consumidor final de una manera personalizada por medio de herramientas tecnológicas y la diversificación de contenido periodístico. Conozca su hoja de ruta hacia 2025.
¿Cuándo se origina el área de suscripciones digitales?
El área de suscripciones digitales fue creada en 2019 para El Comercio y Gestión, respondiendo a la necesidad de cambiar el modelo de negocio a nivel mundial hacia el consumo de información de manera virtual. Antes de la pandemia, ya se anticipaba que la digitalización sería clave en diversos países. Tuvimos buenos resultados iniciales y luego un boom en 2020 por la pandemia.
¿Cuál ha sido el desempeño en estos últimos años?
Entre 2021 y 2023, se produjo un estancamiento de nuestros suscriptores, con tendencia a la baja, ocasionado por distintos factores como problemas de servicio, precios elevados y desconocimiento de la audiencia.
Así, desde septiembre del año pasado, iniciamos una reingeniería en dicha área, enfocándose en tres aristas: audiencias, crecimiento (growth hacking) y data. Posteriormente, relanzamos la propuesta de valor a comienzo del 2024, enfocada en el contenido de ambas marcas (Gestión y El Comercio), el Club de Suscriptores, el conocimiento de la audiencia y estrategias agresivas de e-commerce y alternativas de planes de suscripción.
¿Qué resultados obtuvieron al cierre de año?
Con este nuevo enfoque, el área pasó de 25,000 suscriptores digitales, entre las dos marcas, reportados a inicios de 2024, a concluir el año con 110,000, registrando una cifra superior a los cinco anteriores de forma acumulada. Además, cuando asumimos el área, la tasa de retención oscilaba entre dos y tres meses. Ahora, el 90% de los suscriptores de Gestión tienen paquetes anuales, lo que nos permite brindar la experiencia de contenido y beneficios complementarios.
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La hoja de ruta en 2025 de suscripciones digitales
¿Cuáles son las proyecciones para el año entrante?
Tras alcanzar los resultados de 2024, nos hemos trazado la meta de bordear los 170,000 suscriptores digitales al cierre del 2025. Enfrentamos el desafío de renovar nuestra base actual de suscriptores y captar nuevos lectores.
¿En qué está basada su estrategia?
Hemos centrado nuestra estrategia en tres pilares fundamentales. El primero de ellos consiste en garantizar que los suscriptores consuman sus contenidos constantemente, para evitar que cuestionen la utilidad del servicio. Por otro lado, se encuentra el refuerzo de los beneficios asociados a su suscripción, como el acceso al Club de Suscriptores, eventos exclusivos, newsletters, podcast, videos, entre otros.
En tercer lugar, nuestro foco estará en mejorar la experiencia del usuario, para lo cual estamos relanzando la aplicación móvil de Gestión, un proyecto clave que permitirá optimizar significativamente la interacción de los suscriptores con la plataforma.
Más allá de captar nuevos usuarios, nuestro enfoque es garantizar que los lectores y suscriptores de Gestión permanezcan con nosotros el mayor tiempo posible, teniendo en cuenta que el consumidor peruano es sensible a las ofertas.
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Segmentación en base a tecnología
¿De qué manera abordarán mejor al consumidor final?
Tras un trabajo de exploración del mercado a nivel internacional, uno de los grandes aprendizajes del área de suscripciones fue la importancia de conocer a detalle la audiencia. Por ello, hemos desplegado diversas acciones para recopilar la mayor cantidad de información mediante el uso de herramientas tecnológicas, identificando diversos perfiles.
¿Qué información pueden recopilar?
Podemos identificar cuáles son sus secciones o géneros periodísticos preferidos, perfiles profesionales, tamaño de la organización a la que pertenecen, entre otros. También conocer el tiempo que destinan para consumir el contenido y los dispositivos que usan para llegar a ellos. Este tipo de análisis, que hoy parece obvio, no lo teníamos en 2019.
¿Cuáles son los principales perfiles que identifican?
Con este modelo de gestión, hemos clasificado determinados públicos, a los que se le ofrecen paquetes con precios a la medida. Entre los principales “arquetipos”, se encuentra el usuario que solo quiere acceder a la información. También existe el perfil de personas que valora los beneficios del Club de Suscriptores o que consume El Comercio y Gestión al mismo tiempo, el cual se ha convertido en uno de los paquetes más vendidos.
Además, aún reconocemos a un perfil adulto que sigue valorando la versión impresa, la cual es un formato que brinda profundidad de análisis en determinadas temáticas, por lo que aún hay productos para ellos.
¿Reforzarán su oferta actual?
Próximamente, lanzaremos un paquete para Gestión que incluirá acceso a contenidos digitales, Club de Suscriptores y eventos. Este último es un área que estamos impulsando con mayor intensidad para el próximo año y que permitirá que nuestro suscriptor tenga acceso a las producciones que ofrecemos.
¿En qué segmentos ven oportunidades para captar más suscriptores?
Estamos enfocados en atraer a audiencias jóvenes, con el objetivo de incrementar nuestra base de suscriptores. La tecnología también nos permite generar productos con precios diferenciados (o pricing dinámico) basados en perfiles de consumo particulares.
¿Cuál es el rol que cumple la tecnología en las operaciones del área?
Tenemos un ecosistema de datos consolidado que nos permite tomar decisiones informadas. A la fecha, empleamos tres sistemas principales que, si bien tienen diferentes funciones, trabajan de manera complementaria: Salesforce, para gestionar productos y clientes de manera omnicanal; Piano, un software de optimización de comercio en línea; y SAP, donde gestionan todo el proceso de facturación.
En corto:
- Dentro del GDA (Grupo de Diarios de América), asociación que reúne a los principales medios de comunicación de la región como El Mercurio (Chile), La Nación (Argentina), O Globo (Brasil) o el New York Times (Estados Unidos, el Grupo El Comercio (que participa con EL Comercio y Gestión) se encuentra en el tercer lugar en términos de suscriptores digitales.
- La gerencia de Marketing del agrupa las áreas de Suscripciones, Colecciones y Data & Analytics.
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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