Marcas que publicitan en tiempos de crisis se recuperan 9 veces más rápido

Así, se estima que cerraría con un decrecimiento de -2%, situación que se siente en las agencias como Kantar, Mayo y Mediabrands.

Pese a este mal arranque, Ricardo Ortiz, CEO de Mayo y Lorena Oxenford, vicepresidenta de la agencia de publicidad, mantienen una proyección positiva para el 2023; sin embargo, ambos saben que aún hay que tomar esta cifra con pinzas porque se puede detener cualquier impulso.

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Como consecuencia de la crisis política social a inicios de año, Daniel Berrocal, CEO de Mediabrands, explica que el impacto también se siente en las tarifas de la industria publicitaria. “Somos una industria golpeada que depende mucho de lo que pasa afuera,  si el cliente no invierte, nosotros caemos y este año empezó todo lento debido al conflicto social que se registra hasta ahora. Esto se ha mantenido en enero y febrero, vamos a ver cómo sigue”, precisa.

Por su parte, Francisco Carvajal, CEO de Kantar IBOPE Media, asegura que han identificado un encarecimiento en el CPM (costo por millar) digital también conocido como el  valor que se le cobra al anunciante para que su anuncio se muestre 1,000 veces. “Esto es a nivel global, ya no es solo en Perú. En el 2022, el incremento fue de casi 31%, eso sin duda impacta en la gestión comercial y ya no solamente tiene que ver con lo que sucede en el país, sino las secuelas de la pandemia, la guerra de Rusia - Ucrania. Como los economistas dicen, ‘allá alguien estornuda y por acá nos resfriamos’”, acota.

Día de la madre: ¿La campaña salvadora?

El objetivo de revertir los malos números hace que todas miradas vayan a una de las consideradas “campañas más fuertes” en el mundo publicitario o como la califican Lorena y Ricardo de Mayo, “una silla tremendamente especial”.

A dos semanas del inicio de la campaña del día de la madre, las lluvias intensas en el norte y en Lima ya causan un efecto.

“La población está concentrada en recuperar lo perdido. La reposición de bienes debe empezar a darse en julio, fecha en la que el Gobierno debería haber entregado los bonos a los que han sido afectados. Estos dos próximos Cybers serán un buen termómetro para analizar lo que se viene”, comenta Daniel Berrocal de Mediabrands.

En tanto, para el Grupo Mayo, la repercusión de las lluvias intensas en el norte y en Lima dependerá de cuánto se prolongue la recuperación y reconstrucción de los daños.

No obstante, prevén que el ticket promedio disminuirá para la celebración del Día de la Madre. “No se puede llegar con las manos vacías, pero sí cambiará el tipo de regalo y el monto invertido”.

Para Carvajal de Kantar, la situación política es clave para el crecimiento de esta campaña. “Si todos los comercios pueden desempeñarse sin ningún contratiempo, se espera un crecimiento de hasta el 25%, la campaña [del Día de la Madre] será un respiro para el mercado publicitario”, proyecta.

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Cuando se trata de publicidad, ¿es mejor el silencio en tiempos de crisis?

A través de recursos sonoros, visuales o textuales, la publicidad  - a lo largo de su historia - siempre tuvo como fin atraer y captar nuestra atención para adquirir un producto o servicio. Pero en tiempos en los que nuestra mente escapa de la realidad y pasa todo a segundo plano. ¿Deberían las marcas guardar silencio hasta que todo vuelva a la “normalidad”?

Carvajal, CEO de Kantar IBOPE Media, cuenta que lastimosamente muchas marcas prefieren retirar su comunicación en momentos de crisis; sin embargo, advierte que esta no es la mejor opción ya que se verían muy afectada y tardarían hasta 24 meses en recuperar sus valores de marca.

“Lo vimos en la pandemia y en diferentes momentos de la historia reciente del Perú. Aquellas marcas que continúan anunciándose - incluso en momentos de crisis -  se recuperan 9 veces más rápido que aquellas que estuvieron con la comunicación suspendida”, refiere.

El mismo estudio de Kantar precisa que al 96% de latinoamericanos - en tiempos de crisis - les agrada la publicidad cuando esta viene con mensajes optimistas o los ayuda a pensar en otras cosas. Carvajal destaca que la creatividad jugará un rol muy importante en la posición más sólida de la marca en el mercado.

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Publicidad post COVID-19

“En efecto, [la publicidad] ya no es como antes”, refiere Berrocal de Mediabrands, tres años después del impulso digital que la pandemia de la COVID-19 trajo.  Para el CEO, antes veíamos campañas muy grandes a nivel creativo, pensadas estratégicamente y todo esto se convirtió en acciones más rápidas y dinámicas.

La experiencia de Lorena y Ricardo de Mayo confirman lo dicho por el CEO de Mediabrands pues creen que el “ya no es como antes” aplica para toda la magnitud de la publicidad. Los ejecutivos aseguran que han visto una transformación en cuestión a los medios, prioridades y valoración de la industria. Sin duda, afirma que tuvieron que cambiar de chip y en muchos casos empezar desde cero.

Dentro de este cambio - según explican - lo digital imperó pero al mismo tiempo los procesos bajaron hasta en un 50%. “Antes era impensable sacar una campaña publicitaria con S/20 mil. No alcanzaba para nada. Esto sin duda ha cambiado”, dice Ricardo Ortiz de Mayo.

La digitalización- agrega Lorena Oxenford, vicepresidenta de la agencia Mayo- nos permite levantar una campaña completa en digital. Algo que hace algunos años no era posible, pero hoy se puede corregir con mucha facilidad y ajustar todo en tiempo real. “Los medios digitales de la publicidad de hoy son como la aplicación Waze, nos permiten elegir la mejor ruta para llegar a nuestro destino sin tantos desvíos”, nos explica.

Carvajal, de Kantar, indica que otro cambio en la industria es que ahora hay muchos más medios, e incluso hoy existen algunos que no se caracterizaban por contener publicidad, tal es el caso de las plataformas de streaming.

“Las principales marcas del país se anuncian al menos en cuatro tipos de medios diferentes porque entienden que de esa manera llegan a diferentes segmentos o diferentes targets”, comenta.

Evolución y reinvención de medios

¿Qué medios tienen mayor participación en la industria publicitaria? Según el barómetro de la Asociación de Agencias de Medios, durante el 2022, el medio digital mantuvo su liderazgo pese a que tuvo una caída de 6% con respecto al 2021. Asimismo, el estudio resalta que Social Ads y Display/Banners concentran el 70% del ‘share’.

Por su parte, la TV abierta fue el segundo medio con mayor inversión y se registró un alza de 35% de los avisos en vía pública. “Todos los formatos de vía pública crecieron. Entre los que más incrementaron su ‘share’, destacó OoH Digital, que pasó de 44% a 49%”, reporta el estudio.

Por lo pronto, Carvajal de Kantar, recalca que todo crecimiento en la industria dependerá de la coyuntura actual. “Si la situación política lo permite, el 2023 podrá ser un año de recuperación y de una vez por todas llegar a una cifra similar a la del 2019″, puntualiza..

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