Inversión publicitaria al alza ¿Cuánto invertirán las empresas este año?

Con el objetivo de tener mayor presencia en el mercado y lograr un crecimiento en ventas, las empresas destinan año a año una parte de su presupuesto en publicidad. Y para conocer como ha evolucionado este mercado y las perspectivas a futuro, Cabello Consultores elaboró un estudio del mercado, el cual muestra como un medio que toma fuerza captando buena parte de la torta publicitaria y se mantiene con buena perspectiva a futuro.

Así, al cierre del 2023, la inversión publicitaria habría sido de US$ 576 millones, lo cual significaría una caída del 4% frente a los US$ 597 millones que se desembolsaron en el 2022. Este menor dinamismo se debe a la contracción que sufrió la economía peruana el año pasado y que implicó que las grandes empresas decidieran invertir igual o menos que en su ejercicio previo, explica a Gestión, Alberto Cabello, gerente general de Cabello Consultores.

El estudio también revela que la inversión publicitaria aún se encuentra lejos de los US$ 645 millones que se destinaba en el 2019, año pre pandemia.

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Y ¿Qué medios se beneficiaron más en cuanto al destino de la inversión publicitaria? Cabello destacó que en los últimos años, y con una buena perspectiva a futuro, se destaca el digital, que concentró el 40% de lo invertido en el 2023. “En segundo lugar se ubica la televisión abierta con un 36% de participación, aunque también vemos una recuperación significativa en la industria de la vía pública con los paneles digitales en Lima Norte, Lima Sur y zonas residenciales, donde se tuvo un crecimiento de alrededor 16% y cuenta con el 12% de la inversión publicitaria. Mientras que la actividad de radiodifusión se mantuvo en US$ 44 millones”, precisó.

¿Qué se viene para este año?

Si nos enfocamos en los siguientes meses, Cabello destaca que las grandes empresas aún están siendo muy conservadoras con sus presupuestos en publicidad y se espera que la inversión bordee entre los US$ 600 millones y US$ 605 millones, lo cual representaría un crecimiento de hasta un 3% frente al 2023. Sin embargo, la cifra se mantiene lejana de las cifras pre pandemia.

“Las categorías de internet, telefonía, estudios superiores, automotriz y retail moderno serían los que mejor dinamismo tendrían este 2024, ya que son los rubros con una competencia agresiva”, refiere el experto.

Y serán los eventos deportivos como la Copa América y las Eliminatorias Sudamericanas para la Copa Mundial programados para este año, los que también impulsarían las inversiones en publicidad. “Esto no solamente vincula el auspicio a los medios que tienen los derechos en televisión abierta o cable, o el caso de la radio, sino es todo el efecto promocional que implica actividades de BTL, promociones, lanzamientos de productos, entre otros”, añade Cabello.

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De acuerdo al experto, los grandes anunciantes suelen destinar entre el 1% y 3% de sus ventas a la publicidad, pero el monto suele ser mayor cuando se trata del lanzamiento de un nuevo producto. Aun así, la inversión publicitaria en el mercado peruano aún es bajo si se compara con países vecinos como Chile o Ecuador.

El peso del canal digital

Un canal es el que más destaca. Se trata de la inversión publicitaria digital. que ha reportado un importante crecimiento en los últimos años. Así, de registrarse un desembolso de US$ 133 millones en el 2019 repuntó a los US$ 229 millones en el 2021 y a los US$ 240 millones en el 2022, sin embargo, en el 2023 bajó a los US$ 230 millones, aunque ello no impidió que sea el canal con mayor participación del año pasado.

“Desde el 2021 la industria digital es la que lidera la inversión publicitaria en el Perú, seguida de la televisión abierta. Esto se debe a que tiene resultados y mediciones inmediatas en cuanto a eficiencia. Además, hay un conocimiento absoluto del consumidor porque los peruanos nos hemos convertido en un gran usuario de la actividad online a raíz de los celulares”, argumenta.”, comentó Alberto Cabello.

Aunque la televisión sigue siendo un canal recurrido por las empresas por su gran alcance a nivel nacional, el consultor agrega que los anunciantes están migrando sus inversiones en función a los resultados de la publicidad, por lo que ahí el medio digital tiene una gran ventaja por sus mediciones inmediatas.

En palabras de Cabello, la inversión publicitaria digital se mantendrá como el canal preferido por la anunciantes debido a que es más económico que el televisivo, y porque es el sitio donde los peruanos están más conectados en la actualidad, por lo que las empresas ven como una oportunidad para hacer notar su marca.

Además, el ejecutivo añade que la presencia de influencers ha comenzado a ganar terreno en el presupuesto publicitario.

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“Los anunciantes buscan líderes que tengan que ver con las bondades de su producto o servicio, que son los que recomiendan alimentación saludable, moda, enseñanza para niños o viajes. Las grandes empresas ya tienen un presupuesto importante para los influencers, antes era solo una pequeña parte de su inversión digital y hoy en día puede ser entre un 10% o 20%”, complementa, tras añadir que los programa streaming también son observados por las marcas.

SOBRE EL AUTOR

Christian Alcalá

Comunicador social egresado en la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente redacto para la sección de negocios del diario Gestión.