¿La limpieza es un factor relevante en los hogares peruanos? Según la última investigación de Kantar División Worldpanel Perú, la categoría de productos de limpieza representa actualmente el 13% del gasto en bienes de consumo masivo en los hogares peruanos, ubicándose como la tercera más importante después de alimentos y bebidas. “Este comportamiento se explica por el mayor tiempo que los peruanos pasan en casa, lo que incrementa la necesidad de mantener los espacios limpios y genera nuevos momentos de consumo”, explicó Mauricio Cheng Matsuno, general manager de la firma. ¿Qué oportunidades se abren para este sector?
En ese línea, añadió a Gestión que “el hogar se está consolidando como una plaza estratégica de consumo. En un contexto de recuperación económica, con mejoras en el empleo y los ingresos, las personas tienden a consumir más dentro del hogar. Esto, a su vez, incrementa naturalmente la demanda de productos de limpieza, abriendo múltiples oportunidades para el sector”.
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Uno de los hallazgos del estudio es que el 77% de las compras de productos de limpieza en Perú son planificadas, es decir, el consumidor ya sabe lo que necesita antes de llegar al punto de venta. Este comportamiento, que también se replica en gran parte de Latinoamérica, muestra que se trata de una compra racional y no impulsiva.
“Es clave que las marcas logren posicionarse en la mente del consumidor antes de que este llegue al canal. La planificación implica que ya se ha decidido qué producto adquirir, lo que obliga a las marcas a competir incluso antes del punto de venta”, indicó Cheng durante su participación en el evento Cleaning Products Latin America, patrocinado por el Gremio Peruano de Cosmética, Higiene Personal y Aseo Doméstico (Copecoh) de la Cámara de Comercio de Lima (CCL).
Asimismo, destacó que, a diferencia de otras categorías, la planificación en productos de limpieza permite ampliar el número de unidades compradas o incorporar nuevas categorías al carrito, lo que se traduce en tickets de compra más altos y cestas más grandes. En diálogo con Gestión, el especialista remarcó la necesidad de que las marcas del rubro de limpieza “generen estrategias previas, desde la etapa de conocimiento y recordación de marca hasta acciones específicas en el punto de venta, que permitan mejorar la conversión y captar la atención del comprador desde antes de su visita al canal de compra”.
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Uno de los hallazgos del estudio es que el 77% de las compras de productos de limpieza en Perú son planificadas. Foto: Andina
¿Económicas, propias o premium?
¿Qué tipo de marcas dominan el gasto en la categoría de limpieza del hogar: las económicas, las marcas propias o las premium? El experto indicó que las marcas económicas mantienen una fuerte presencia en esta categoría, especialmente si se compara con la canasta general de productos de consumo masivo.
En Perú, las marcas propias (private labels) apenas representan el 3% del gasto en productos de limpieza, muy por debajo del promedio latinoamericano, que alcanza el 12%. En cambio, las marcas económicas continúan ganando terreno: su participación aumentó del 14% en 2023 al 18% en 2025.
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Un dato interesante del estudio es que, a pesar del avance de las marcas de bajo costo, también ha registrado un crecimiento sostenido en el consumo de marcas premium, que pasaron de representar el 23% del gasto en 2023 al 27% en 2025. Este comportamiento refleja una tendencia dual en los hogares: los consumidores combinan opciones más accesibles con productos de mayor valor agregado, eligiendo según necesidad, uso y percepción de calidad.
Las marcas de precio medio o mainstream, por su parte, han mantenido una participación estable en el tiempo. “El precio es un factor inherente en la toma de decisiones del consumidor peruano, como ocurre en muchos países”, explicó Cheng. “Sin embargo, cuando el consumidor percibe un valor agregado, está dispuesto a destinar un mayor gasto, lo que explica el avance sostenido de las marcas premium”, acotó.
El ejecutivo remarcó que, para entender mejor esta dinámica, es importante analizar el comportamiento por categoría. Así, algunos productos de limpieza pueden tener un uso más básico o frecuente, lo que lleva al consumidor a optar por alternativas más económicas. Por eso, consideró que identificar qué categorías tienen mayor afinidad con marcas premium o económicas será fundamental para que las marcas definan estrategias diferenciadas y más efectivas.
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¿Formatos grandes o pequeños?
La pesquisa reveló, igualmente, que más del 75% del gasto de los hogares peruanos en esta categoría se concentra en formatos pequeños y medianos, una tendencia que se ha mantenido estable entre 2023 y el 2025. En detalle, los datos más recientes muestran que el 57% del gasto se dirige a productos en formato pequeño, seguido por un 19% en medianos, mientras que los formatos grandes y a granel representan apenas el 18% y 6%, respectivamente.
Esta misma dinámica se observa a nivel regional ya que en Latinoamérica, el 76% del gasto también se concentra en presentaciones de menor contenido. ¿A qué se deben estos resultados? De acuerdo con el country manager de Kantar División Worldpanel Perú, existen dos factores estructurales que explican este fenómeno.
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El primero es de naturaleza económica. Tras un contexto internacional adverso, marcado por la pandemia, la inflación y la inestabilidad política, los hogares atraviesan una etapa de recuperación del empleo y del ingreso real. Esto obliga a los consumidores a priorizar la adaptabilidad. “Para que un producto sea adaptable, tiene que estar disponible en formatos que se ajusten a distintos niveles de gasto”, afirmó.
El segundo factor tiene que ver con los cambios en la estructura de los hogares. “En Perú, el 30% de los hogares urbanos está compuesto por una o dos personas. Esto reduce la necesidad de empaques grandes”, acotó. Este fenómeno se replica en la región, pues según datos de la Cepal, el tamaño promedio de los hogares en Latinoamérica pasó de 1.9 personas en 2010 a 1.32 en la actualidad dado que hay una tendencia global que influye en el comportamiento del consumidor: la reducción del número de hijos y el auge de nuevas dinámicas familiares, como los llamados “perro-hijos” (mascotas tratadas como hijos).
Este fenómeno transforma las prioridades de consumo. “Los hogares están cambiando, y las marcas deben adaptarse a esta nueva realidad”, enfatizó. Agregó que, si bien hay señales de recuperación en el uso de formatos grandes, la estructura actual de los hogares continúa impulsando la preferencia por presentaciones más pequeñas. A esto se suma un factor de estrategia de compra. “Los peruanos buscan optimizar su presupuesto mensual. Si tengo S/100, los distribuyo entre varias categorías. Eso me obliga a elegir diferentes tamaños, y por eso vemos una combinación entre formatos pequeños y medianos”, comentó el experto.
Canales de compra: ¿en dónde se compra?
Según el análisis de Kantar, el mercado peruano presenta una estructura de compra bastante particular. Las bodegas, con cerca de 500,000 puntos de venta, concentran el 36% del gasto en productos de consumo masivo. Este canal, junto con los mercados tradicionales, que representan el 29% del gasto, domina las decisiones de compra de los hogares peruanos.
En la categoría específica de productos de limpieza para el hogar, la tendencia se ha mantenido estable durante los últimos tres años. En 2023 y 2024, los mercados lideraron el gasto con una participación del 37%, seguidos por las bodegas, que representaron el 33% en 2023 y el 34% en 2024. Los supermercados mantuvieron una participación constante del 15%, y los discounters oscilaron entre el 3% y el 5%. Otros canales, como mayoristas y minimarkets, representaron entre el 2% y el 4% del gasto total. Para el 2025, el patrón se mantiene: bodegas con 34%, mercados con 35% y supermercados con 15% del gasto en esta categoría.
No obstante, el gasto por canal no siempre se correlaciona con su nivel de penetración. En ese sentido, el estudio también analizó qué porcentaje de hogares efectivamente realiza compras en cada canal, revelando que los canales tradicionales no solo concentran el mayor gasto, sino también alcanzan los niveles más altos de penetración. En productos de limpieza, las bodegas tienen una penetración del 98% y los mercados del 97%.
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En contraste, los supermercados, pese a mantener una participación estable del 15% en gasto, presentan una penetración del 64% en esta categoría. Los discounters muestran niveles aún más bajos: 49% de penetración en productos de limpieza y 78% en la canasta general de consumo masivo (FMCG). minimarkets y canales como cash & carry registran las cifras más bajas, con una penetración entre el 21% y el 29% en productos de limpieza, y entre el 36% y el 62% en FMCG. Por su parte, los mayoristas alcanzan una penetración del 29% en limpieza y del 51% en FMCG.
“Estos datos reflejan una realidad clara: los canales tradicionales no solo lideran en términos de gasto, sino también en alcance. Esto refuerza la necesidad de fortalecer la experiencia de compra en bodegas y mercados, que siguen siendo los espacios preferidos por los hogares peruanos”, señaló el experto.
Un dato a tomar en consideración es que el consumidor peruano en promedio visita hasta ocho tiendas diferentes para realizar sus compras. Esto demuestra una baja fidelidad hacia un solo canal y una búsqueda constante de mejores propuestas de valor. Ante este panorama, para Cheng es fundamental adaptar el empaque, el precio y la comunicación a las características de cada canal. “Formatos como cash & carry o los minimarkets requieren estrategias personalizadas para maximizar la conversión en el punto de venta”, agregó.
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Si bien el canal tradicional mantiene una participación dominante, están emergiendo nuevos actores, como los discounters, minimarkets, tiendas de conveniencia y el canal cash & carry. “Por ello, la presencia adecuada en el punto de venta resulta clave en un entorno multicanal. Estar presente con el formato de empaque correcto en el canal adecuado se convierte en una prioridad”, expresó.
Finalmente, destacó la oportunidad que ofrece el canal online. En promedio, el 30% de los hogares peruanos realiza al menos una compra de productos de consumo masivo por esta vía; sin embargo, solo el 10% lo hace específicamente en la categoría de limpieza para el hogar. “Esto revela un gran potencial para aumentar la conversión de compradores dentro de esta canasta a través del comercio electrónico”, acotó.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
