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¿Se pierde la esencia de Starbucks si no hay un inspirado aspirante a guionista trabajando en la siguiente mesa? Kevin Johnson ciertamente piensa que sí.
A medida que la pandemia de coronavirus redefine los niveles de comodidad del consumidor y transforma aún más los pedidos para servir en mesa a comida para llevar, el director ejecutivo de la cadena apuesta a que el futuro de los restaurantes implicará mucho menos tiempo para reflexionar en torno a un late.
“Hasta que haya una vacuna disponible a escala y tratamientos para el COVID, todos tenemos que seguir monitoreando la propagación de este virus y adaptarnos adecuadamente”, dijo Johnson en una entrevista. “Y creo que eso es lo que hemos tratado de hacer”.
El gigante de las bebidas anunció el miércoles que planea acelerar el despliegue de su concepto de tienda “de recogida”, tiendas de formato más pequeño que no tienen ninguna de las mesas y sillas que tradicionalmente han hecho de los cafés de la cadena un lugar popular para sentarse, trabajar y socializar.
Tan popular, de hecho, que la compañía acuñó hace años la frase “el tercer lugar” para describir la experiencia: un lugar para pasar el tiempo que no sea en casa o en el trabajo. Johnson sostiene que “el tercer lugar” no va a desaparecer, incluso con más opciones para llevar.
“¿Esto elimina el tercer lugar? No, para nada. Lo complementa”. Los humanos quieren “conectarse entre sí”, dijo Johnson en una videollamada desde un centro de soporte de Starbucks Corp. casi vacío en Seattle. “Eso siempre va a existir”.
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Manhattan
Para dar cabida a las nuevas ubicaciones de recogida, que estarán en ciudades como Nueva York, Boston y Chicago, Starbucks cerrará unos 400 de sus cafés tradicionales en esas áreas urbanas durante los próximos 18 meses. Eventualmente, esas tiendas cerradas, y algunas más, serán reemplazadas por el nuevo formato, que tiene aproximadamente la mitad del tamaño de una tienda normal.
La compañía ya opera una ubicación de recogida cerca de la estación Penn en Nueva York y otra en el Tribunal de Comercio de Toronto. Se planea otra para el área de la estación Grand Central en Manhattan, y otras siguen rápidamente.
“En EE.UU. Central y las áreas suburbanas, tenemos recogida en autos. Piense en las tiendas de recolección como una ‘recogida a pie’ en un área metropolitana densa”, dijo Johnson. Ochenta por ciento de los clientes de Starbucks ya toman sus pedidos para llevar, dijo, por lo que ni siquiera sentirán un gran cambio.
Donde sí se ha sentido el cambio, sin embargo, es en las rutinas diarias que llevaban a los clientes a Starbucks en primer lugar. Con muchas escuelas cerradas e industrias enteras trabajando desde casa, la cadena ha reportado una fuerte caída en las ventas. Starbucks espera que la pandemia de coronavirus reduzca las ventas este trimestre hasta en US$ 3,200 millones.
En Estados Unidos, su mercado interno crítico, las ventas comparables cayeron 63% en abril y 43% en mayo, aunque las cosas han mejorado con cada semana que pasa.
Para muchos consumidores, la nueva normalidad actualmente no implica manejar hasta una ubicación de Starbucks: “no me levanté esta mañana y conduje directamente al trabajo; me levanto, me siento y hago clic en Zoom o en mi videoconferencia y comienzo mi día”, dijo Johnson sobre la nueva experiencia estadounidense. “Preveo que habrá más personas trabajando desde casa a largo plazo, y eso es parte de por qué estamos reposicionando la cartera”.
Un poco solitario
Johnson ha estado trabajando desde su casa la mayoría de los días. “Mi vida personal y mi forma de trabajar han cambiado significativamente. Me he adaptado a la situación del COVID como todos ustedes”, dijo. “Hay muy pocas personas aquí en nuestro centro de soporte. Como todos nosotros, hay momentos en que me siento aislado y un poco solitario”.
Las cosas están mejorando un poco más rápido para Starbucks en China, el otro mercado clave de la cadena y un país en el camino hacia la recuperación pospandémica. Allí, el 99% de las tiendas están abiertas y las ventas en la misma tienda cayeron solo 21% en mayo.
Esas son buenas noticias para una compañía que ha convertido a China en un importante objetivo de crecimiento en medio de un espacio saturado entre los restaurantes estadounidenses.
China está en camino a ver un retorno de las ventas en la misma tienda al crecimiento para fines de este año fiscal en setiembre, y EE.UU. se recuperará a principios del año fiscal 2021.
“China se está recuperando porque comenzaron a reabrir más rápido”, dijo. “Pero creo que EE.UU. está detrás de ellos y sí, podría retrasar su recuperación un trimestre. Pero no son años; es la cuarta parte”.
