Para los inversionistas de Hugo Boss AG, 2024 será un año para el olvido. Las acciones de la marca de moda alemana han bajado casi un 40%, camino de registrar su mayor caída en 16 años, y con un desempeño muy inferior a la de rivales como Burberry Group Plc. Todo en un año ya de por sí malo para los minoristas de moda.
El director ejecutivo, Daniel Grieder, emitió su primera advertencia sobre los resultados a mediados de año, citando perspectivas de gasto poco halagüeñas. El ejecutivo, quien había reactivado las ventas atrayendo a compradores más jóvenes, está bajo escrutinio. Y el magnate británico Mike Ashley, quien tiene un historial de reorganizar minoristas vulnerables, estaría tratando de colocar a un representante en el directorio.
Desde que la marca de vestuario de alta gama recortó en julio sus ganancias operativas y sus perspectivas de ventas, se ha convertido en una de las acciones con más apuestas en corto entre las empresas europeas de lujo.
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Según los últimos datos de S&P Global Market Intelligence, las acciones en préstamo, un indicador de las ventas en corto, representan casi el 14% del capital flotante de Hugo Boss.
Faldas rosas
Al principio, los esfuerzos de Grieder por atraer a compradores más jóvenes dieron sus frutos. Pero cuando Hugo Boss empezó a sacar artículos como una minifalda rosa de lentejuelas por unos módicos € 169.95 (US$ 178), se ha expuesto a una clientela más consciente del precio.
“Esta clientela es probablemente la más afectada por el difícil entorno macroeconómico”, afirma Cedric Rossi, analista de Bryan, Garnier & Co. “Cuanto más de gama alta seas, mejor te irá en estos momentos”.
La inflación ha puesto a prueba a los compradores, afectando incluso a los propietarios de las marcas de lujo más exclusivas, como LVMH. Alrededor del 70% de los encuestados por Business of Fashion y McKinsey & Co. afirmaron que seguirán comprando en tiendas y outlets con ofertas en los próximos doce meses, según su informe The State of Fashion 2025.
“La transformación de la marca sigue en marcha”, dijo Swetha Ramachandran, gestora de fondos en la firma Artemis Investment Management.
Con unos € 1,800 millones eliminados de su valor de mercado este año, las acciones de Hugo Boss están ahora tan baratas que algunos analistas dicen que podría ser el momento de comprar. Las acciones cotizan a unas 11 veces las ganancias previstas, según datos recopilados por Bloomberg. Eso la hace un 15% más barata que el índice de referencia europeo Stoxx 600 Index.
Las acciones también tienen el mayor potencial de rentabilidad entre sus homólogas europeas, como Burberry, según los objetivos de precios a doce meses recopilados por Bloomberg.
Sin embargo, el futuro próximo de Hugo Boss y Grieder podría complicarse por algo más que clientes con problemas de liquidez.
Frasers Group Plc, del multimillonario Ashley, aumentó su participación en julio. Ashley no teme presionar para que se produzcan cambios, como bien saben los directorios de Mulberry Group Plc, Boohoo Group Plc y la noruega XXL ASA. Hugo Boss dijo por correo electrónico que había “tomado nota” del interés de Frasers por un puesto en su directorio.
Frasers es el segundo mayor accionista de Hugo Boss por detrás de la familia italiana Marzotto, cuya historia con Hugo Boss se remonta a más de tres décadas.
Movimiento en el directorio
“Creemos que Frasers buscará un puesto en el directorio en la junta general de accionistas de Hugo Boss en mayo”, escribió Manjari Dhar, analista de RBC, en una nota. Frasers no respondió inmediatamente a una solicitud de comentarios. Marzotto también podría aumentar su participación, según el analista de Hauck & Aufhaeuser Christian Salis.
Grieder también se enfrenta a una posible investigación regulatoria tras reportes en medios de que estuvo involucrado en tráfico de información privilegiada. La empresa considera que no se ha producido ninguna infracción legal, según un portavoz.
El directorio de la empresa expresó su confianza en el director ejecutivo tras realizar un análisis jurídico externo, que concluyó que las sospechas eran infundadas. Pero los reguladores alemanes aún podrían abrir una investigación. BaFin, el organismo de supervisión financiera del país, declinó hacer comentarios.
“Con dudas sobre la calidad del crecimiento de Hugo Boss y un margen de maniobra limitado en materia de precios, prevemos que viene otro año difícil”, dijo Felix Dennl, analista de Bankhaus Metzler.
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