José Manuel Jurado Gómez, gerente Comercial del Grupo El Comercio (GEC), explica cuál es la nueva estrategia de la empresa, como parte de su transformación, para fortalecer sus vínculos con las marcas.
¿Qué retos identificó el área Comercial en el 2023?
Uno era el relacionamiento con el mercado, con las marcas, agencias y la industria en general. Segundo, el entender nuestro posicionamiento, nuestro valor. Somos el medio con más credibilidad y, sin duda, es el mayor atributo que tenemos.
¿Cómo estaba organizada antes el área que hoy lidera?
Era un modelo con mucho énfasis en la venta programática. Si bien es una línea interesante para el grupo, nuestro foco de cara al 2024 está en la venta directa digital.
¿Cuáles con las diferencias sustanciales entre ambas?
La venta programática es la forma automatizada de encontrar a las audiencias dentro de nuestro ecosistema. Mientras que la venta directa digital brinda un formato específico (a la medida del cliente) dentro de nuestras plataformas.
¿Como cuáles?
Toma de canal, banners. Es más personalizado; por ejemplo, como el comprar impresiones en una sección (online) determinada: economía, política o deportes.
¿Cómo se replantearon los equipos de su área para impulsar la venta directa digital?
Antes, una parte del equipo comercial estaba enfocado en vender print y otro digital. Ahora estamos haciendo que sean multidisciplinarios.
¿Cuál es el objetivo con ello?
Nosotros ya no estamos vendiendo impreso o digital, sino que el total, donde en función a las necesidades de la marca nosotros damos una solución.
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¿De qué manera se refleja la estrategia en los resultados?
Tenemos buenos resultados en el segundo semestre del 2023 versus el primer semestre (del mismo año), donde con las justas podíamos empujar la venta directa digital.
¿Cómo es el mix de ingresos en términos publicitarios?
Poco más del 55% de la venta viene por el impreso y un 45% del digital, al cierre del 2024 debería ser al revés. De la venta digital, el 60% era a través de compra programática.
¿Y ahora?
Hoy eso cambió y ya se equilibró a un 50% y 50% la compra programática. La idea es que este año se dé la vuelta. Un 40% que sea programática y 60% por venta directa digital, dentro de una torta que debe crecer.
¿Qué aspectos serán clave este año?
Contenido, eventos y venta directa digital serán angulares en el 2024.
Potencial de las plataformas digitales del GEC
Más allá de la forma de venta, ¿cuál es su expectativa en todo lo que concierne a publicidad digital?
La idea es que todos los crecimientos en publicidad en el 2024 sean dentro de digital y manteniendo las ventas en impreso.
¿Cuál es el foco de la empresa en cuanto a la venta de contenido?
Generamos más de 700 notas diarias, levantamos todos los días seis marcas en el mercado. Nuestra capacidad de hacer contenido es muy ágil, muy rápida. Entonces, realizar contenido publicitario es muy sencillo y ha tenido crecimiento.
¿Qué rol va a tomar como producto?
Este año el Content Lab va a tener un protagonismo muy relevante. En 2023 fue un complemento importantísimo para las campañas.
¿Qué oportunidades hay en la oferta de productos audiovisuales?
No nos debería importar dónde se consume la información, sino el contenido y encontrar el momento del día con el tipo de plataforma ideal. Pueden ser podcast, pastillas en Tik Tok.
¿Qué esfuerzos están haciendo para vender más productos digitales?
Estamos priorizando la audiencia de Perú. Antes se buscaba contenido que generara audiencias de otros mercados.
¿Cómo beneficia ello?
Te da la oportunidad de tener mejor audiencia, más páginas vistas y una mejora en las suscripciones. En ese escenario potenciamos la venta directa digital.
¿Cuáles son las propuestas para captar ingresos por eventos?
Estamos empezando a tocar temas sectoriales, incluso combinando el rol que puede tener El Comercio, junto con Gestión porque no son competencia, sino que se complementan.
¿Tienen fuerza de venta especializada para ello?
Hay un equipo exclusivo para la venta y desarrollo de eventos. Hay un calendario para todo el año muy potente, haremos un lanzamiento al mercado de todas las novedades que se vienen.
¿Qué proyectos se están encaminando para Gestión?
Estamos potenciando la Comunidad ESG. Ha tenido una gran aceptación, pero la apuesta que tiene Omar Mariluz este año por desarrollarla es muy fuerte y las marcas necesitan espacios donde comunicar todos sus esfuerzos.
¿Y el papel?
No está muerto para nada. Ni en términos publicitarios, ni para los ingresos de la compañía. Los peruanos siguen comprando diarios y el papel sigue siendo un espacio muy importante por la credibilidad que da. Tiene un momento de consumo tan importante como el digital.
