En los últimos tres años, el Grupo Gloria ha demostrado un claro interés por crecer a través de adquisiciones. La más reciente fue anunciada la noche del viernes. ¿Qué pasó? A través de su empresa Leche Gloria, comunicó que alcanzó un acuerdo con Backus Marcas & Patentes y Unión de Cervecerías Peruanas Backus para adquirir NABs, compañía que asumirá la producción, embotellado y comercialización del agua mineral San Mateo. En ese contexto, ¿qué motiva al Grupo Gloria a ingresar a la categoría de agua embotellada?
Según un hecho de importancia comunicado por la empresa, para que la operación se concrete aún deben cumplirse ciertas condiciones establecidas en el contrato, entre ellas, la autorización del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi), conforme a la ley que regula las operaciones de concentración empresarial.
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Este interés por ingresar al mercado de agua embotellada se da en un contexto de crecimiento en esta categoría. Según el estudio más reciente de Euromonitor, correspondiente al año 2022, el canal off-trade (supermercados, tiendas de conveniencia y minoristas) registró un crecimiento del 7%, alcanzando los 602.5 millones de litros. El líder del mercado en ese periodo fue AJE e ISM, con su marca Cielo, que concentró el 37.3% del volumen total.
Además, el mismo estudio proyectó que al cierre de 2027, el consumo total se elevaría a 779 millones de litros, frente a los 602.5 millones registrados en 2022. En términos de facturación, el mercado pasaría de S/ 1,346 millones a S/ 1,839 millones, consolidando así una preferencia creciente por este tipo de productos.
Para José Oropeza, socio director de Impronta Research, la decisión del Grupo Gloria responde a una estrategia bien definida. “Lo que está buscando Gloria es consolidar y ampliar su portafolio, robusteciéndolo con el ingreso de una marca fuerte como San Mateo. Es una marca que ya cuenta con una participación interesante en el mercado y una construcción de marca relevante”, señaló a Gestión.
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Los datos respaldan esta visión. De acuerdo con Euromonitor, en el canal off-trade San Mateo ocupó en 2022 el tercer lugar en participación de volumen, con un 14.1%, detrás de Cielo (AJE e ISM) y San Luis (Arca Continental). Esta posición se ha mantenido relativamente estable desde 2020. En términos de valor, la marca registró una participación del 6.4%, aunque con una leve disminución respecto a años anteriores.
Oropeza añadió que esta operación permite al Grupo Gloria ingresar con fuerza a una categoría de alto potencial. “Con esta compra, no solo consolida su presencia, sino que gana participación en un mercado que ya tiene recorrido a nivel local. Desde el lado de la demanda, es clave: el consumo de agua viene creciendo de forma constante año a año, impulsado principalmente por la tendencia hacia un estilo de vida saludable”, explicó.
En esa línea, recordó que existen dos caminos para ingresar a una nueva categoría. Estas son construir una marca desde cero o adquirir una ya posicionada. En este caso, el Grupo Gloria ha optado por el segundo camino. “Es una oportunidad interesante. Al adquirir una marca con participación, construcción y público propio, se acelera el proceso de posicionamiento en un mercado competitivo,” dijo.
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De acuerdo con Euromonitor, en el canal off-trade San Mateo ocupó en 2022 el tercer lugar en participación de volumen, con un 14.1%, detrás de Cielo y San Luis (Arca Continental). Foto: Andina
¿Es una amenaza para AJE?
Al respecto, el experto consideró que la llegada del Grupo Gloria a una categoría como la de agua embotellada —en la que no tenía presencia hasta ahora— tiene como objetivo liderarla, tal como lo ha hecho en otras categorías en las que participa. “El Grupo Gloria comenzará a conocer esta categoría a partir de la adquisición de San Mateo, pero su objetivo es claro: liderar. No es una marca que entre para ocupar un tercer o cuarto lugar; su estrategia siempre apunta a la primera posición”, afirmó.
En ese sentido, Oropeza no duda en señalar que este grupo empresarial buscará competir de cerca con AJE e ISM, actual líder del mercado con su marca Cielo. “Sí, definitivamente va a pisarle los talones. Gloria es una marca que entra a competir con fuerza y a posicionarse como protagonista en los sectores donde participa”, reiteró.
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Agregó que, en una primera etapa, probablemente la empresa se dedicará a observar, recoger información y entender al consumidor, así como las dinámicas de una categoría altamente competitiva. “Aunque tiene un activo que lo sabrá aprovechar como es su conocimiento profundo del sistema de distribución y de los canales de venta. Esa experiencia puede marcar una diferencia”, comentó.
Asimismo, destacó que el posicionamiento de este grupo empresarial también se ha venido fortaleciendo por su participación en iniciativas medioambientales. “Es una marca que está trabajando activamente en temas de sostenibilidad, lo que hoy resulta fundamental en categorías como la de agua embotellada. En ese sentido, hay una coherencia entre lo que representa San Mateo y el compromiso ciudadano que Gloria busca proyectar”, precisó.
A la par de su fortaleza operativa, el Grupo Gloria también destaca por su capacidad en investigación de mercado e innovación. “Tiene experiencia desarrollando categorías como bebidas proteicas o lácteos. Ahora le tocará aplicar esa experiencia para entender al consumidor de agua embotellada: sus hábitos, decisiones de compra, frecuencia de consumo y motivaciones”, explicó.
Oropeza subrayó que esta categoría presenta características particulares. “Es transversal. La consumen jóvenes, adultos, personas mayores y de todos los niveles socioeconómicos. Pero las razones de consumo varían: salud, hidratación, conveniencia o falta de acceso a agua potable en algunas zonas del país, por ejemplo. Ahí hay una oportunidad real para marcas que sepan identificar y trabajar esos segmentos”, acotó.
En ese sentido, las posibilidades de diferenciación se vuelven relevante. Aunque el producto base sea el mismo, las marcas pueden destacar a través de la innovación en envases, sabores o incluso propuestas funcionales. “La innovación permite que el precio deje de ser el principal factor de decisión. El consumidor puede elegir por valor agregado, diseño, conveniencia o posicionamiento de marca”, añadió.
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“No basta con tener un producto competitivo. Hay que estar disponible, cerca del consumidor. Y Gloria tiene una red de distribución sólida, lo que la coloca en una posición ventajosa frente a otros jugadores”, argumentó.
En ese sentido, el estudio de Euromonitor explicó que diversas tendencias están empujando el consumo de agua embotellada. Por un lado, el mayor interés por hábitos saludables tras la pandemia, junto con la vigencia de la Ley de Etiquetado, contexto que viene favoreciendo al agua embotellada frente a otras bebidas azucaradas.
A lo que se añade, que se proyecta una recuperación del canal on-trade (cafés y restaurantes), lo que también dinamizará las ventas. Al mismo tiempo, formatos como el agua funcional o alcalina cobran fuerza por sus supuestos beneficios para la salud, mientras que el formato a granel, como los bidones de 7 a 21 litros, continúa posicionándose por su conveniencia y buena relación costo-beneficio.
Cielo, marca del Grupo AJE, lidera el mercado de agua embotellada con una participación del 37%, según datos de Euromonitor. Foto: Andina.
Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
