A inicios de febrero, la estadounidense Clear Channel Outdoor Holdings finalizó la venta de sus negocios en México, Perú y Chile. En un comunicado oficial, la compañía anunció el traspaso de sus operaciones a la firma del mismo país Global Media US LLC, bajo el nombre comercial de Global Vía Pública, la cual opera cerca de 11 años en soluciones de comunicación para la vía pública (OOH). En diálogo con Gestión, Federico Diez, presidente de Global Vía Pública, realizó su primera entrevista con un medio peruano para comentar su hoja de ruta y las oportunidades que representa el mercado peruano.
Con esta adquisición, la compañía aseguró que sostiene que ha concretado operaciones en los cinco países más importantes y atractivos de la industria regional (Argentina, Uruguay, Chile, México y Perú).
“Ingresar a Perú, país en el cual no estábamos presentes, y hacerlo como líderes de mercado con más de 30% de marketshare es una excelente oportunidad para afianzar el liderazgo. Apostamos por impulsar un mayor crecimiento del negocio, aumentando la “torta” de mercado. Es un mercado muy interesante en el rubro, que tiene mucho potencial“, sostuvo Diez.
Para concretar su ingreso, la compañía ejecutó una inversión de US$34 millones al adquirir Clear Channel en estos tres mercados. Con ello, la compañía se sitúa como el principal jugador en el mercado latinoamericano de publicidad en la vía pública (OOH). “Hemos trabajado en una transición cuidadosamente planificada, asegurando la estabilidad de nuestros colaboradores y garantizando que nuestros clientes seguirán recibiendo nuestros servicios”, comentó el presidente de Global Vía Pública.
Para concretar su ingreso, la compañía ejecutó una inversión de US$34 millones al adquirir Clear Channel en estos tres mercados. (Fuente: Global Vía Pública)
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Estrategia y primeros pasos
A nivel global, la compañía trabaja con clientes de la talla de Coca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Toyota, McDonald’s, Samsung, Chanel, entre otros. En Perú, señaló que los sectores más dinámicos y de mayor crecimiento en el último año han sido alimentos, bebidas alcohólicas, telecomunicaciones, aplicativos de taxis y delivery, educación, automotriz. En menor medida, también se ubican otras categorías como viajes, transportes y mejoras del hogar.
Tras ser consultado por sus expectativas de crecimiento en el mercado peruano, el presidente de la compañía señaló que han encontrado buenas prácticas que les permitirán mantener el crecimiento de doble dígito en el Perú. "Por el momento, estamos focalizados en conocer al equipo y en alinear nuestros esfuerzos como compañía (...). Apuntamos a seguir consolidándonos las categorías de consumo masivo y banca", indicó.
Actualmente, explicó que la publicidad que comercializan se integra dentro del ecosistema programático, lo que permite a los anunciantes comprar espacios en sus circuitos de pantallas digitales de manera automatizada, del mismo modo en que adquieren publicidad en plataformas como Google o Meta. “Por medio de sus propios sistemas, los clientes pueden seleccionar audiencias y gestionar sus campañas en nuestras pantallas digitales, ajustándose a su presupuesto y optimizando su inversión en tiempo real”, indicó el directivo.
Este modelo, según explicó Diez, representa una evolución en la industria publicitaria a nivel global y, en Latinoamérica, son los primeros en implementarla. Además, se encuentran incorporando herramientas avanzadas de inteligencia artificial para agilizar y automatizar aún más el proceso de compra. “El objetivo es seguir desarrollando soluciones para la ciudad, marcando una diferencia en la región y promoviendo avances poco habituales en Latinoamérica”, dijo.
A la fecha, la compañía maneja diversos formatos OOH, tales como mobiliario urbano/led; estaciones de trasbordo; pantallas led; pantallas indoor; vallas móviles; ómnibus; séxtuples, refugios peatonales; pantallas digitales, entre otros.
Federico Diez, presidente de Global Vía Pública, realizó su primera entrevista con un medio peruano. (Fuente: Global Vía Pública)
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Su visión sobre el mercado publicitario en Perú
Este año se acaba de publicar el informe anual 2024 de la Asociación de Agencias de Medios, mostrando un crecimiento del 12% frente al 2023. Es decir, actualmente es un mercado de US$72 millones, considerando Outdoor (Vía Pública) e Indoors (centros comerciales, transporte público, aeropuertos).
Bajo ese contexto, el presidente de la compañía señaló que, si bien este el mercado peruano de publicidad exterior (outdoor) viene creciendo sostenidamente todos los años desde el 2021, aún falta un 25% para igualar la inversión publicitaria del 2019. “Vale destacar que el share de medios de la publicidad exterior también ha crecido de 7.7% el 2021 a 13.6% en 2024, lo que no ha ocurrido con otros medios tradicionales, que, al contrario, han venido perdiendo participación en las inversiones de medios de los anunciantes", precisó Diez.
En detalle, el ejecutivo señaló que los formatos que más han crecido en 2024 han sido los tradicionales, en 26%, como los paneles estáticos de gran formato, o el mobiliario urbano, como paraderos, paletas y relojes, mientras que el digital más bien en 2024 tuvo una demanda errática y decreció 5% versus el 2023.
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“El caso de Perú en 2024 fue atípico en cuanto al comportamiento de la demanda por los formatos digitales, el cual tuvo un excelente primer trimestre, seguido por dos trimestres muy bajos, y terminó con un cuarto trimestre muy bueno, algo que no hemos visto en otros países”, precisó el directivo.
Asimismo, Diez indicó que en Perú hubo una gran demanda por formatos estáticos el último año, mucho foco en el branding y visibilidad de la marca, mucha creatividad en proyectos especiales en todos los formatos, dejando para el último trimestre del año las campañas promocionales y de performance. “Este comportamiento en la demanda movió la participación de los formatos OOH.
“En 2023, el OOH Digital representaba el 47%, el OOH estático el 39% y el indoor el 14%; sin embargo, en 2024 se invirtió, ya que el OOH Digital pasó a representar el 39% y el OOH estático el 45%, mientras el Indoor llegó a 16%”, anotó el ejecutivo de Global Vía Pública.
En corto:
- La compañía forma parte de un holding que agrupa a diversas empresas especializadas en soluciones para la vía pública. Entre ellas se encuentran: Sercom, enfocada en la gestión integral de trabajos operativos en espacios públicos; Táctica, dedicada a la generación de contenido y experiencias; e Intercanje, especializada en la liquidación de stock de productos y servicios a través del canje de medios. En el caso de Perú, la operación se concentra exclusivamente en Global Vía Pública
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Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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