¿Cuáles son las marcas más significativas para los peruanos? Se consideran así aquellas que son más valoradas y apreciadas por los consumidores, debido a que aportan a su calidad de vida. Para identificarlas, Havas Group llevó a cabo una encuesta a más de 5,000 peruanos de todas las clases sociales, abordando más de 100 empresas de nueve industrias. En esta ocasión, a diferencia del análisis realizado en 2019, no se incluyó la categoría de alimentos. ¿Qué reveló esta indagación?
El informe Meaningful Brands analizó específicamente 118 marcas en las categorías de supermercados, tiendas por departamento, automotriz, belleza, educación superior, viajes y turismo, comercio electrónico, telecomunicaciones y entidades financieras. En el caso de Perú, las marcas más “meaningful” (importantes) están lideradas por Toyota, seguido por Plaza Vea, Tottus, Promart y Falabella, ocupando los primeros cinco puestos.
Además, figuran la Universidad Nacional de San Marcos (UNMSM), Metro, Sodimac, Natura y la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI) en los siguientes puestos. En total son 30 las empresas que integran este ranking.
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La importancia de cubrir expectativas
Manuel Sosa, director de estrategia de Havas Group, indicó que el estudio señala al 75% de peruanos no les importa si su marca favorita desaparece, una cifra que se ha mantenido constante desde 2019. Según el experto, esto sugiere que las empresas no han evolucionado lo suficiente para conectar con los consumidores.
Por ejemplo, el 79% de los encuestados cree que las marcas deberían esforzarse más por mejorar y apoyar el bienestar de los consumidores, mientras que el 72% opina que las empresas deben utilizar su influencia para generar cambios sociales. “Las marcas no están cumpliendo las expectativas de los peruanos”, agregó. Una muestra de ello es que 82% considera que las empresas deben ser transparentes en sus compromisos y promesas, sin embargo, solo 42% cree que realmente lo son.
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¿Qué es lo que buscan los peruanos en las marcas? Específicamente, que satisfagan beneficios personales y no sólo aspectos funcionales o colectivos. La demanda de beneficios personales ahora tiene un peso del 36%, lo que supone un aumento de 6 puntos porcentuales desde 2019.
En el informe Meaningful Brands se explica que los beneficios personales están relacionados a cuatro atributos claves como son la expresión, el control, la inspiración y la identidad. De estos cuatro la más valorada es la expresión, que implica que los consumidores buscan expresarse mediante el consumo.
En segundo lugar, está el control relacionado con el hecho de que las marcas ayuden a los consumidores a tener mayor control sobre sus gastos, tiempos y otros recursos “Son las categorías de educación y belleza las que cumplen con el atributo de expresión; mientras que las entidades financieras, telecomunicaciones y retail, con la de control”, mencionó.
Las marcas más meaningful, agregó el especialista, tienen una mayor intención de compra, recompra y recomendación. “No se trata solo de responsabilidad social, sino de atender las necesidades personales del consumidor desde nuestro core de negocio”, afirmó.
Las marcas más significativas
El experto afirmó que este ranking no ha variado mucho en comparación con la encuesta realizada hace cinco años. Se observa que ahora los primeros puestos están siendo ocupados por supermercados y tiendas por departamentos, lo que se explica por su cercanía con la vida cotidiana, respaldados por acciones específicas realizadas por algunos operadores como Plaza Vea, por ejemplo, que fue el pionero en expandir su presencia fuera de la capital, generando la posibilidad de expresar un estilo de consumo más moderno a personas en distintas ciudades.
En cuanto a las automotrices como Toyota, que se mantiene en el primer lugar, y las universidades, como la UNI y la UNMSM, su permanencia ocurre por la buena reputación que han forjado, más que por acciones recientes. “Son marcas que están viviendo de su buen nombre, ya que en algún momento fueron símbolo que reforzaban cierta identidad a sus consumidores. A pesar de que actualmente no estén llevando a cabo acciones potentes, siguen en la mente de los peruanos”, argumentó.
En el caso de Natura y otras de belleza, que no estaban presentes en el ranking anterior, su inclusión se explica porque son marcas que transmiten confianza, al desarrollar continuas campañas de identidad y valoración hacia las mujeres. “En ese sentido, la pesquisa reveló que las categorías que más impacto tienen son aquellas que están en el quehacer diario, pero las que pueden crecer más fácilmente son aquellas que lograsen introducirse en la vida cotidiana”, comentó.
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Licenciada en Periodismo por la Universidad Jaime Bausate y Meza con 20 años de experiencia profesional. Laboró en medios de comunicación como TV Perú y Perú21. También ejerció en gremios como la SNMPE y SNI. Desde el 2016, es parte del diario Gestión.
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