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El inicio del año ha traído noticias favorables para el consumo en los hogares peruanos, revelando un incremento del 4.3% en el ticket promedio, en comparación con el mismo periodo del año anterior, siendo impulsado en gran medida por la ligera recuperación económica. Bajo estos resultados, Kantar División Worldpanel analizó el escenario de la innovación local en la categoría del consumo masivo, en un contexto donde los fabricantes buscan crear nuevos productos para aumentar las ocasiones de consumo y generar lealtad, cubriendo nuevas necesidades.
De acuerdo a la firma, se ejecutaron un total de 8,963 lanzamientos de consumo masivo en el mercado peruano durante 2023, de los cuales 24% fueron exitosos. Este balance reflejó que se registró un lanzamiento por hora.
Patricia Buchhammer, expert solutions manager de Kantar División Worldpanel Perú, comentó que la denominación “lanzamientos” lo conforman nuevas marcas, productos, extensiones de línea, variaciones de tamaños o relanzamientos. En tanto, la firma denomina “exitosos” a los productos que alcanzaron determinados niveles de penetración después del lanzamiento y en un periodo de 1 año.
“Se debe tomar en cuenta que la innovación no asegura el éxito del fabricante. Lo más importante es asegurar la conversión de los productos, reflejada en dinámicas como el aumento de ocasiones de consumo o de ticket promedio. Por ello, al momento de analizar los lanzamientos, los fabricantes deben asegurar el retorno sobre esa inversión en el menor tiempo posible”, indicó la directiva.
En Latinoamérica, considerando países como Brasil, México, Colombia y Chile Kantar registró un promedio 1.2 lanzamientos por hora en 2023. Este número representó un crecimiento del 50% frente al año anterior y ya representan el 1% del gasto total que se hace en productos de consumo masivo.
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¿Qué categorías innovan más en Perú?
De acuerdo a la firma dedicada a estudios de mercado, las categorías de lácteos y sustitutos, alimentos para mascotas, alimentos para consumo humano y cuidado del hogar son algunas de las que más innovan en el mercado peruano. Sin embargo, Buchhammer destacó el rendimiento de dos en particular: cuidado personal y belleza.
“Ambas son categorías que muestran una alta tasa de éxito en lanzamientos. En concreto, del 100% de SKU’s de cuidado personal, 13% están enfocados en lanzamientos y, de todos ellos, la tasa de éxito fue de 24%. En el caso de belleza, del 100% de SKU que tiene actualmente la canasta, el 14% son lanzamientos e innovaciones y la tasa de éxito alcanzada fue de 33%”, explicó la directiva.
Bajo ese panorama, la especialista de Kantar seleccionó la “canasta” de cuidado personal para analizar la dinámica interna de la innovación. “Las categorías de jabón de tocador, desodorante y shampoo son las que más innovan dentro de cuidado personal, siendo esta última la que más aporta a incrementar el desembolso de dinero sobre la categoría”, indicó.
Pese a los resultados positivos en esta categoría, Buchhammer aseguró que es posible continuar crecimiento en esta categoría o en otras de otras canastas con rendimientos óptimos, por medio de un análisis de las variables que aseguran el éxito de un lanzamiento.
“Por ejemplo, en el caso del shampoo, identificamos que los productos que cuentan con los atributos de ‘frizz’ y ‘brillo’ son los que tienen mayor tasa de éxito, asi como el formato sachet, en relación a los formatos de preferencia. Los fabricantes deben generar determinadas tendencias de innovación a futuro en las distintas categorías a partir patrones”, remarcó la especialista.
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Beneficios de la innovación: Caso del shampoo
Si bien la penetración de un lanzamiento es un indicador clave en la evaluación de su éxito, Buchhammer señaló que también es relevante averiguar si este buen rendimiento fue a costa de las propias marcas o segmentos del fabricante o ganó mercado frente a su competencia. Tras evaluar estos resultados, se pueden determinar los beneficios que brinda la innovación.
En relación con el ejemplo del shampoo, el estudio muestra que el 3% del gasto canibalizó a otras marcas del mismo fabricante. El 26% hizo lo mismo pero dentro de la misma marca del lanzamiento, adquiriendo otro tamaño o variación.
Sin embargo, Buchhammer comentó que el indicador más relevante es cuando se consigue un cambio entre fabricantes. “Es un importante medir cómo y a quienes estoy logrando convencer para que migren a mi marca o ejecuten un gasto incremental, ya sea por cantidad de productos o por una variación de tamaño, pasando una presentación de 850 ml a 1 litro, por ejemplo”, indicó.
En esa línea, al analizar la categoría de shampoo, el 71% del gasto en los lanzamientos representa a estos dos puntos (cambio entre fabricantes o gasto incrementar). “Es una de las categorías con mejor rendimiento de todas las analizasdas. Muestra un beneficio tangible para el fabricante”, remarcó la especialista de Kantar.
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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