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Las empresas Direct to Consumer (DTC) están cambiando la forma de consumir productos y servicios. Se caracterizan por utilizar canales digitales para venderle directamente al consumidor, sin depender de las tiendas tradicionales o de intermediarios. Así, estas compañías tienen más control de la cadena de fabricación, comercialización y distribución.
“Eso les permite ser más rentables y recoger los datos del consumidor, que es mucho más importante todavía. Así pueden permanentemente desarrollar ideas para el consumidor con una mirada casi telescópica”, explicó José Luis Nueno, profesor del IESE y Ph.D. en Administración de Harvard Business School.
Este año, las ventas de Gucci son directas. Solo el 13% se hace a través de tiendas multimarca, como las departamentales. Mondelez (ex Kraft Foods) también ha comenzado a vender productos directamente al consumidor. La compañía planea hacer crecer su negocio del e-commerce hasta alcanzar más de US$ 1,000 millones para 2020.
Muchas DTC le están quitando cuota a las grandes empresas y ya son compañías billonarias, como Dollar Shave Club (maquinas de afeitar) o Casper (colchones). Casi la mitad de su financiamiento proviene de venture capital. Por eso, cuando aún están en etapa de crecimiento, algunas grandes deciden comprarlas.
Pepsico está organizando inversiones estratégicas en aceleradoras o incubadoras. Por ejemplo, el año pasado compró Soda Stream, un dispositivo que permite personalizar refrescos y agua con gas. L’Oréal y Mars Petcare han desarrollado sus incubadoras de startups focalizadas en producto, cadena de suministro y transformación del retail. Nestlé ha adquirido Tails.com, comida personalizada para perros.
Los nativos digitales son quienes más compran en DTC. Los principales beneficios que ellos obtienen a través de este canal son productos más personalizados y una interacción directa con la marca.
Durante el III CEO Innovation Day, realizado en la Escuela de Negocios de la Universidad de Piura (PAD), el profesor Nueno apuntó que las DTC juegan con las emociones y el atractivo de una idea, como animar a los consumidores a viajar para que compren la marca de equipaje de una DTC. Además, dijo que las marcas DTC tienen una oferta limitada. Una vez que detectan que funciona en el mercado, añaden un producto adicional.
Otra ventaja de las DTC es que entienden que la omnicanalidad es la forma más común de consumo. A estas empresas se les hace más fácil abrir tiendas físicas que a las grandes compañías que se iniciaron en el mundo offline. De hecho, las DTC ya operan 600 tiendas físicas con planes a abrir otras 850 en los próximos cinco años. El 79% son marcas de ropa y accesorios, muebles, y objetos del hogar. El 15% de sus locales son más showrooms, debido a que no cuentan con stock.
Nueno consideró que el Perú tiene potencial para dinamizar el sector de empresas DTC por contar con una gran población de millennials y tener oferta para ellos, como productos alimentarios frescos.