El plan de TikTok: conquistar comercio electrónico y más

Este mes se cumple un año de la amenaza inicial de la Administración Trump de prohibir TikTok, propiedad de ByteDance Ltd., enredando la plataforma de redes sociales en la impredecible red de la geopolítica. A pesar de la distracción existencial, la aplicación de vídeos cortos ha prosperado durante el último año. Y ahora, con el aumento de su popularidad, TikTok puede estar a punto de alcanzar el objetivo que es el sueño de todas las grandes empresas tecnológicas estadounidenses: una súper aplicación para el mundo occidental.

El crecimiento de TikTok y el nivel de participación de sus usuarios han sido notables. Según Sensor Tower, la aplicación fue la más descargada y la que más ingresos generó durante el primer semestre de este año, superando los 3,000 millones de instalaciones totales. Los analistas esperan que TikTok siga creciendo más rápido que sus competidores, y el rastreador de la industria eMarketer proyecta que la base de usuarios de la aplicación en Estados Unidos crezca 18% este año, en comparación con un aumento de 1% para Facebook Inc. y de 4% para Instagram, de Facebook. Lo más impresionante de todo es que los usuarios de TikTok se están volviendo más adictos al servicio de vídeos cortos. La empresa de investigación App Annie afirma que la aplicación ha superado a YouTube, de Google, en el tiempo promedio empleado por usuario en EE.UU. y el Reino Unido.

Los competidores se han dado cuenta del crecimiento de la aplicación y han tomado medidas. El mes pasado, el ejecutivo de Facebook Adam Mosseri dijo que Instagram planea ir más allá de su función central de compartir fotos y adoptar el entretenimiento de vídeo móvil a pantalla completa, aduciendo al éxito de TikTok. Del mismo modo, YouTube y Snap Inc. lanzaron servicios de vídeos cortos y también están pagando a los creadores directamente por su contenido. Pero TikTok puede estar en la mejor posición para ganar. Debido a que tiene la mayor audiencia de vídeos cortos y una capacidad inigualable para agregar funciones innovadoras al medio, hay pocas razones para que los creadores vayan a otra parte. Y este es sólo el comienzo.

TikTok está ampliando sus ambiciones. La aplicación ya ha dado varios pasos más allá de su núcleo de entretenimiento de vídeos grabados —desde juegos y servicios de empleo hasta conciertos de música en vivo— que podrían presagiar una mayor oferta en cada espacio. Por ejemplo, me estoy divirtiendo con el minijuego de simulador de agricultura experimental de TikTok en los perfiles de usuario. El innovador TikTok Resumes de la compañía, que permite postular a empleos en docenas de empresas a través de aplicaciones de vídeo, es un buen ejemplo de su creatividad.

En muchos aspectos, el propio sitio de empleo de TikTok es el que ofrece más información sobre en qué se enfocará la aplicación para su próximo gran negocio: el comercio social en vivo. Buscando en los listados de la empresa, encontré más de 100 vacantes con “comercio electrónico” en el título y casi 90 con el término “en vivo”. Al leer las descripciones, queda claro que TikTok planea invertir agresivamente para cultivar creadores de transmisiones en vivo en numerosas categorías, como moda y belleza, estilo de vida y tecnología, y permitirles vender productos directamente en la plataforma. Es probable que sea una gran y lucrativa oportunidad.

Hay una hoja de ruta para este tipo de impulso, y viene de la aplicación hermana de TikTok, Douyin, en China, también propiedad de ByteDance. Los influencers utilizan la aplicación para vender regularmente millones de dólares en productos a través de sus vídeo en vivo. Piense en un argumento de venta al estilo QVC, pero a través de una cantidad ilimitada de canales en TikTok.

Por supuesto, TikTok no está totalmente libre del escrutinio del Gobierno estadounidense. Aunque la Administración del presidente Joe Biden revocó el mes pasado las prohibiciones de aplicaciones de la era Trump, inició una revisión de las aplicaciones de propiedad extranjera que potencialmente representan un riesgo para la seguridad de los datos para los estadounidenses. Con la nueva orden, TikTok podría seguir enfrentando medidas regulatorias. Y la ofensiva de Pekín contra las salidas a bolsa en EE.UU., tras la controvertida OPI de Didi Global Inc., podría complicar la eventual oferta pública inicial de TikTok.

Pero un retraso en la salida a bolsa puede resultar beneficioso para el servicio de vídeo. Con las oportunidades financieras que ofrece el comercio electrónico en vivo —si mencionar los juegos y otros servicios—, TikTok podría estar preparando el escenario para una OPI aún mayor.