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El 2022 fue un buen año para Ilaria. La joyería de plata peruana creció 13% respecto al 2019, pese a tener menos punto de venta. En entrevista a gestion.pe, Sandro Avilez, gerente general de Ilaria, comentó sobre sus expectativas para este 2023 y su estrategia para seguir creciendo frente a sus competidores: nuevos puntos, mix de productos, atención post venta y canal digital.
¿Cómo les fue el 2022, crecieron más respecto a prepandemia?
La pandemia nos afectó, como a todos, pero supimos manejar la situación. Le dimos fuerza al canal digital, que se habilitó un año antes de la pandemia. Ello ayudó en dos sentidos: en las ventas y en mantener la marca viva. En ningún momento dejamos de vender y eso fue muy valorado por nuestros clientes. Ya el 2022 tuvimos un crecimiento a doble dígito respecto de pandemia (2019) entre 12% y 13%, teniendo 10 tiendas menos que se cerraron, no por pandemia, sino por una decisión de negocio.
¿Qué productos impulsaron las ventas?
Claramente ha habido una recomposición importante. Lo que es artículos para casa ha bajado su participación, y eso porque muchos de nuestros artículos están relacionados con turismo que ha sido un sector golpeado y todavía no se recupera con la situación política. Sin embargo, el mercado local ha tomado mucho más relevancia la joyería, y dentro de ella se han lanzado un par de líneas nuevas, tratando de complementar y creciendo en el espectro de edades, desde kid para recién nacidas, hasta Primera Comunión; y luego línea miss, clásica; entonces vamos agarrando diferente etapas.
En el caso de hombres hemos invertido mucho en cuanto al diseño y lanzamiento de catálogos, lo cual ha hecho que duplique su participación dentro del mix de la empresa.
¿Qué productos demandan los varones?
En primer lugar pulseras y collares. La venta de gemelos ha bajado mucho porque hay un cambio de estilo, ya muy poca gente usa camisa para ir a trabajar. Todo es más casual.
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¿En cuánto aumentó el ticket promedio aumentó?
Sí hemos visto un incremento importante en el ticket promedio, pero hemos sacado dos líneas nuevas con un ticket promedio menor, buscando completar el espectro de todas las edades.
Una niña de un año se lleva un arete, pero el tamaño y peso tiene un precio menor, acorde a eso; mientras que el arete que puede usar una mujer va desde S/ 120 a S/ 400 por su diseño y complejidad.
Nosotros tenemos tiendas en Comas, Mega Plaza y Plaza Norte que, por la ubicación, están relativamente cerca, pero no se canibalizan. El ticket es ligeramente inferior, pero el volumen es más alto.
De los puntos mencionados, ¿qué punto registra mayor venta?
Plaza Norte tiene menos gente, pero su ticket es más grande que Megaplaza, que tiene más volumen; o que Comas, que es un mall nuevo, que abrió en pandemia y le falta madurar.
Hay momentos en los que el ticket se puede parecer mucho entre Megaplaza y Miraflores o San Isidro, y creo que ello es porque, por ejemplo, el cliente de San Isidro puede que trabaje por ahí, pero no viva en ese distrito; pero puede que su fin de semana esté en Megaplaza y va a comprar ese ticket alto.
Encuentras ese trasvase de clientes entre distritos, para mí no me gusta decir cómo va una tienda de otra, porque Lima es muy transversal. Una clienta puede hacer su vida laboral en un distrito y vivir en otro. Lo que cambia, en todo caso, es la forma de compra, si lo haces en modo oficina, algo para usar en el trabajo; o modo familia, para algún cumpleaños.
¿Este año pensado abrir nuevos puntos?
Nosotros seguimos creyendo mucho en el crecimiento y en el país. Vamos abrir en La Molina, en cuanto terminen de arreglar unos temas Cencocud con el mall de La Molina, pero ya tenemos la tienda lista.
Para este año abriremos dos tiendas (La Molina y San Isidro) y tenemos ya dos contratos cerrados para apertura 2024 en malls del norte del país. Tenemos un plan importante de inversión para renovación del 80% de nuestras tiendas.
¿Nuevos puntos en el extranjero?
No están considerando abrir en nuevos mercados en el extranjero para este o el 2024.
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¿Cuál es la estrategia frente a la competencia, ahora que hay más marcas en el mercado?
No es falta de modestia, pero nosotros no tenemos una competencia directa, lo que tenemos son muchos competidores. Eso nos da una ventaja por un lado, porque tenemos la fuerza que muchos de estos emprendimientos pequeños no tienen y es parte del trabajo que hemos hecho hace unos años, con una marca que tiene más de 27 años. Cuando la gente piensa en regalo piensa en nosotros por el respaldo y garantía. Si tienes problema con la joyería siempre vas a tener una de las 33 tiendas para darte una solución. Eso pocos lo pueden ofrecer, porque si le compras a una tienda online, no sabes si mañana va a estar, o dónde la ubicas para que te dé un servicio postventa para arreglar o cambiar un producto.
¿Cuán importante es el acompañamiento postventa para Ilaria?
El acompañamiento postventa es un 50% importante. Tenemos una serie de canales desde redes hasta la tienda. Te van a dar una solución al problema que tengas, si una pulsera se te rompió o si te engordaste y ya no te queda.
¿Cuál es la desventaja frente a sus competidores?
La parte negativa es el nivel de detalle o personalización que ellos dan, que yo ya no doy eso por el volumen; me faltarían días y personas, tengo que estandarizar. Esa desventaja la cubrimos con servicio al cliente porque el proceso tiene un componente importante de compra de impulso, a veces terminas comprando para ti y para un regalo.
Pero ya hay más competidores, con menores precios...
Tenemos una competencia muy sana con empresa de nuestro tamaño o más grande que vienen de afuera. Cada uno tenemos nuestra característica y creo que por ahora estamos encontrándonos en ciertos segmentos. Por ejemplo, Pandora tiene un lindo producto pero nos encontramos entre su línea más baja y mi línea más alta de las pulseras y en los anillos casi no nos encontramos. Como que de una forma natural cada una ha encontrado su espacio, estamos creciendo. Los que venden más plata, como Pandora, no estamos en el mismo nivel de ticket y tenemos un producto bastante distinto. Nosotros tenemos muchos productos y diseños, ellos tienen una oferta más limitada.
El hecho que haya más empresas de ese tamaño y presencia es bueno porque las prefiero antes que a las pequeñas o desordenadas que te pueden malograr el mercado porque le dan una mala experiencia a un turista. Prefiero a ese competidor sólido, con sus variaciones en sus estrategias, pero buen servicio al cliente.
¿Cuáles son los retos que han identificado como negocio?
El reto en nuestro caso es seguir encontrando nuevos puntos de ventas. Lo malo que tiene tener 33 puntos de ventas es que tengo menos sitios donde abrir; y el otro reto tiene que ver con el diseño, que sean creativos y siguiendo la tendencia de la moda, pensando en niñas, mujeres, hombres. Estamos permanentemente creado y ese es nuestro diferenciador. En nuestro caso hay que pensar en todo, desde la creación, diseño y seguimiento de qué está pegando para las siete líneas, mientras que a las joyerías de afuera ya el diseño les llega.
Estamos en un contexto social difícil, ¿los está afectando como negocio?
Enero nos ha ido bien, está mejor que prepandemia y que el año pasado. Sí con una reducción notoria en lo que se refiere a turismo pero más que compensado en la zona de retail, que es considerada como una zona segura. Entonces, la situación actual no nos ha afectado, pero creo que es una cuestión de tiempo, que nos va a llegar, porque no son solo las marchas sino todo lo que está detrás, que denota una crisis económica, que poco a poco nos empiece a pasar factura a todos.
Nosotros seguimos en nuestro mismo frente. No hemos cambiado nuestra protección de crecimiento para el 2023, es parecida al resultado del 2022 versus 2019.
¿Con cuántos artesanos trabajan?
Trabajamos con más de 100 artesanos, entonces podemos regular el tamaño rápidamente, podemos ajustarnos a la crisis, y tenemos productos de ticket bajos que me ayuda cuando el mercado requiere productos más cómodos.
No vendemos solo plata, vendemos mucho más que eso, satisfacción, el sentirse bien.
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