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Mirtha Trigoso
La pandemia del COVID-19 trajo consigo cambios sin precedentes en los consumidores y las marcas del país. Ante ello, el crecimiento de las empresas se verá determinado por su velocidad para adaptarse, entender los nuevos hábitos y comunicar de forma atractiva con base en la creatividad y el plan de medios. Así lo señaló el grupo Kantar, en la versión virtual de su evento Kantar Talks, el mismo que reunió a los líderes de las tres divisiones de la firma en Perú: Kantar IBOPE Media, Worldpanel e Insights.
“En coyunturas como la actual ( pandemia), nunca fue tan importante para las marcas conectar con los cambios del consumidor y seguir comunicando”, indicaron.
Sin embargo no todas las empresas lo entendieron así, ya que el 54% de las marcas del país decidió reducir su inversión en marketing este año, y el 47% disminuyo su inversión en medios, según encuesta realizada en el mes de agosto.
Esta decisión impactó negativamente en la visibilidad de esta. Y es que según una simulación elaborada por la firma, tras dejar de invertir seis meses en publicidad y luego volver al estado habitual, las marcas se enfrentan a una reducción del 10% en recordación y 9% en consideración.
“En tiempos de transformación, es necesario que las empresas sigan comunicando para contarles a sus consumidores cómo estas se han adaptado a la nueva realidad. De lo contrario, bajarán considerablemente sus oportunidades de conversión”, dijo Catalina Bonnet, Country Manager de la división Insights de Kantar Perú.
Claves para seguir comunicando
¿Cómo las marcas pueden seguir comunicando en coyunturas como las actuales?
Para Francisco Carvajal de Kantar IBOPE Media, es necesario priorizar la inversión y mitigar el riesgo teniendo en cuenta algunas claves:
- Construir una relación omnicanal, que incluya medios digitales y tradicionales, de forma más efectiva y con contenidos que generen confianza. Aquí es importante tener en cuenta que, aunque los medios online tuvieron un crecimiento importante, aquellos más masivos como la TV, radio y periódico siguen teniendo los niveles de confianza más altos. Un equilibrio entre ambos mundos será vital.
- La comunicación debe centrarse en el propósito de marca, es decir, en contar cómo la marca le está haciendo la vida más fácil a las personas durante la pandemia.
- La creatividad es tan importante como el plan de medios para la construcción de la relevancia de las marcas.
Ante un entorno lleno de transformaciones, los expertos del grupo Kantar ponen en relevancia la necesidad de adaptarse velozmente y de ser flexibles. Y ello solo se logrará entendiendo a profundidad toda la información sobre el consumidor y sus hábitos, datos que ahora más que nunca se tienen en gran volumen y al alcance.
Consumo de medios
¿Cómo fue la relación de los peruanos con los medios de comunicación, durante la etapa de cuarentena por la pandemia? Según data de Kantar IBOPE Media, el 90% de los peruanos aumentaron su consumo de medios, el 85% en plataformas digitales y el 63% en aquellos del ecosistema offline.
Este crecimiento se dio en todos los estratos y fue liderado por las aplicaciones de mensajería instantánea, redes sociales y video bajo demanda (VOD), mientras que la televisión también destacó: las audiencias de este medio crecieron 23% entre abril y junio de este año.
Otro hallazgo destacado es que el covisionado entre las diversas plataformas de transmisión de video (VOD, TV y video online) sigue siendo frecuente.
“En Perú, los grandes consumidores de Netflix y Youtube son también los grandes fanáticos de la televisión abierta. Aquí observamos una gran oportunidad para las marcas de encontrar los momentos indicados para conectar con las personas a través del contenido de video”, comentó Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar IBOPE Media.