Grupo Cala, dueña de las marcas Moncler, Ña Pancha y Caricia, no ha frenado su crecimiento en el mercado peruano pese a un retador y competitivo momento para el consumo masivo, especialmente en categorías como detergentes y lavavajillas. Ricardo Vivanco, directivo ejecutivo de la firma de capitales panameños, adelantó a Gestión sus planes de crecimiento en Perú, mercado que se ha posicionado como el más importante de la compañía, representando el 45% de sus ingresos, seguido de Colombia, Venezuela.
¿Cómo evalúa el rendimiento de la compañía durante el último año?
Al cierre de 2023, crecimos 5% en facturación, mostrando una desaceleración en nuestro ritmo comparado con 2022, cuando crecimos cerca de 20%. Moncler viene apalancando nuestras ventas, con dos años consecutivos de aumentos a doble dígito. Ña Pancha experimentó un crecimiento de un dígito, impulsada por su avance en nuevas categorías. Caricia también mostró un crecimiento, pero moderado.
¿Qué cambios identifica en la primera mitad del año?
Cerramos el primer semestre creciendo 7% en facturación, comparado con el año anterior. Fueron seis meses complejos; sin embargo, en los últimos dos o tres meses observamos un ligero repunte en las ventas, a un ritmo similar al PBI. Es dinamismo es impulsado en parte por un leve incremento en el poder adquisitivo de los consumidores, quienes regresan a consumir marcas reconocidas.
En base a estos antecedentes, ¿cómo ven el cierre del año?
Vemos un segundo semestre con un potencial crecimiento significativo respecto al año pasado, lo cual nos dejaría con un crecimiento consolidado del 20% al cierre del año.
Proyectamos apalancar nuestra operación por determinados lanzamientos de nuestras tres marcas. Buscamos consolidar a Moncler como nuestra marca de mayor crecimiento, captando 10 puntos de participación en la categoría de jabones de tocador.
Caricia, por otro lado, enfrentó desafíos en los primeros meses debido a la temporada de calor, que históricamente disminuye la demanda de productos. Sin embargo, esperamos un incremento en la demanda durante el invierno, especialmente en categorías como ropa para niños y bebés.
¿Qué retos enfrenta la operación?
En cuanto a nuestra participación en la categoría de detergentes, vemos un retador momento por la entrada de numerosas marcas chinas con precios muy competitivos. Esto nos ha llevado a reconsiderar nuestra estrategia, ya que no deseamos competir en el extremo inferior del mercado.
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Entre lanzamientos y la mirada en nuevas categorías a largo plazo
Anticipó lanzamientos para la segunda mitad, ¿qué proyectos tienen en concreto?
Moncler, desde que adquirimos la marca a Procter & Gamble en 2015, hemos introducido varias innovaciones. Actualmente, estamos desarrollando nuevas versiones que combinan propiedades cosméticas y antibacterianas, que esperamos lanzar al mercado en el último trimestre de este año, justo antes de la campaña de verano. También tendremos nuevos tamaños, sobretodo en formatos más reducidos.
Para Caricia, estamos trabajando en una nueva presentación que abordará un nicho de cuidado especial para prendas, programada para el primer trimestre del próximo año. Además, para el último trimestre estamos introduciendo un producto complementario al lavado.
En cuanto a Ña Pancha, estamos enfocados en completar y complementar nuestras líneas de pasta y líquido para lavavajillas. Tienen que ver con introducir nuevos tamaños y versiones, incluyendo combos entre productos.
¿Qué ritmo de lanzamientos esperan sostener?
Actualmente, operamos en 13 categorías distintas por medio de nuestras tres marcas. En los últimos años, hemos mantenido un ritmo de aproximado de 2 innovaciones por marca, totalizando alrededor de 6 innovaciones anuales. Buscamos mantener este ritmo.
¿Evalúan su ingreso a nuevas categorías?
Siempre estamos evaluando nuevas oportunidades de incursionar en nuevas líneas. Si bien no tenemos proyectos concretos, tenemos una ruta de crecimiento natural tentativa para nuestras marcas.
Para Ña Pancha, vemos potencia expandirnos hacia más categorías de limpieza en el hogar y cuidado de la ropa. Sin embargo, tenemos un reto pendiente en detergentes, donde continuaremos descifrando cómo podemos crecer en este mercado tan competitivo.
En el caso de Moncler, sabemos que es nuestra marca de cuidado personal. En el 2020, tuvimos incursiones arriesgadas como una afeitadora que ya no se encuentra en circulación, pero seguiremos explorando nuevas categorías como cremas corporales, shampoo, repelentes y protectores solares. Estas proyectos están en constante evaluación.
Por otro lado, Caricia ha captado el interés de consumidores que demandan nuestros ingreso al segmento de productos para bebés, como jabones, lociones, talcos y shampoo. Aunque esta expansión podría estar en el horizonte, aún falta madurar el proyecto. Son necesidades o insights que muestran nuestros estudios de mercado, pero no hay nada concreto.
¿Qué otras oportunidades de crecimiento ven en Perú?
Recientemente, hemos identificado una oportunidad significativa en el mercado de lavavajillas. Una marca prominente cambió de dueño, lo que resultó en escasez temporal de su producto en el mercado. Esta transición nos permitió capturar una porción del mercado y buscamos seguir avanzando, pese a que ya regresó.
¿Y a nivel de áreas geográficas?
Actualmente, reconocemos que el sur del país (zona andina) es nuestro desafío principal de penetración. Hace años atrás, esta zona era uno de los bastiones de Ña Pancha, por ejemplo, pero luego nunca encontramos un aliado comercial que nos permitiera crecer de manera significativa.
Hace dos meses, hemos logrado establecer una alianza estratégica con Morán Distribuciones, un referente en la distribución de dicha zona, con el que esperamos obtener resultados positivos a corto, mediano y largo plazo para nuestra marca.
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Perú como exportador de productos y marcas
Recientemente ejecutaron su primera exportación desde Perú, ¿qué planes tienen en relación a ello?E
El año pasado hicimos algunas exportaciones de jabón líquido Monclear a Venezuela. Actualmente, estamos buscando expandir estos envíos incluyendo exportaciones de Caricia al mercado venezolano. Esta marca peruana ya tuvo experiencia previa en Venezuela y participa en las categorías de detergente en polvo, detergente líquido, suavizante de ropa y jabones de lavar.
¿A qué responde este decisión de exportar desde Perú?
El jabón de lavar provienen de Colombia. Solo el detergente líquido y el suavizante de ropa son exportados desde Perú.
¿Ven probable la construcción de una planta en Perú?
No descartamos la posibilidad, pero actualmente consideramos que la opción más viable para nosotros sería expandir nuestra planta de fabricación en Colombia. Existe una barrera para montar una producción de detergentes en polvo que radica en el costo inicial de entrada, que oscila entre US$ 8 y US$ 10 millones para una planta pequeña.
Finalmente, ¿cómo se encuentra la operación internacional?
Actualmente, Perú se ha posicionado como el mercado más importante de la compañía, representando el 45% de sus ingresos, seguido de Colombia, con el 40% y Venezuela, con el 15%. Todas nuestras operaciones muestras crecimientos En los próximos dos o tres años, podríamos sumar un nuevo país de la región andina al portafolio de productos.
Licenciado en Comunicación de la Universidad de Lima, con especialidad de periodismo y comunicación corporativa. Actualmente redacto en la sección negocios del Diario Gestión.
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