Con una participación de 88% en el mercado de helados, D’Onofrio es el principal competidor en esta categoría. Con más de 120 años de existencia, la marca creada en el Perú pasó por muchos escenarios, desde el éxito hasta una mala administración que hizo que fuera adquirida por la multinacional suiza Nestlé; incluso, llegó a tener como competidor al Grupo Romero por medio de Alicorp, que ingresó a esta industria con una marca que finalmente dejó de operar. Pero, ¿cómo se logró a formar este imperio?
La persona detrás de todo es el italiano Pedro D’Onofrio, quien dejó a los 21 años su país natal para vivir en Argentina, en donde Don Raffaele Cimarelli, amigo de su familia y propietario de un carrito de helados le traspasa su negocio. Fue ahí en dónde aprende a preparar este producto. Sin embargo, años más tarde, junto a su esposa Raffaella Di Paolo comienzan a analizar en qué zona pueden establecerse para hacer crecer este negocio.
Ante ello, recibe nuevamente la llamada de su amigo Cimarelli, quien le dice que se encontraba en Lima (Perú) y lo invita a viajar con su familia a dicho país porque contaba con un clima ideal para el consumo de helados. Así, en 1897 aterrizan en la capital y trasladan un carro de madera a tracción humana para que se puedan repartir los productos.
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El primer helado que comercializaron fue de crema y se llamó Imperial. Además, quien manejaba el carrito iba tocando una corneta, un sonido característico que fue clave del éxito del negocio. Además, tiempo más tarde Pedro D’Onofrio decide adquirir una planta de fabricación de hielo artificial para poder abaratar los costos. Esto hizo que sea común ver en las calles de Lima a los carros amarillos.
Con la finalidad de que sus primogénitos continúen con su legado, Pedro D’Onofrio comienza a preparar al mayor de sus hijos, Antonio, para que años más tarde esté al frente del negocio. La visión de la segunda generación era potenciarlo y que no sea solo estacional, por lo que apostó por la diversificación.
De este modo, en 1924 inaugura su fábrica de chocolates al costado de la planta de hielo y helados. Con ello, logran posicionar su portafolio de chocolates, galletas y golosinas. Dentro de estas innovaciones nace en 1926 el hoy en día popular Sublime. Este crecimiento hizo que su operación crece y tuvieron que mudar ambas instalaciones a un área más amplia, ubicada en la Av. Venezuela.
En línea con su apuesta por la diversificación, cerraron un acuerdo con italiana Alemagna para tener la fórmula y así sacar en el mercado peruano el panetón bajo la marca D’Onofrio.
La venta de D’Onofrio
Si bien el negocio de la familia D’Onofrio traía buenos resultados, la crisis económica que sacudió al país en 1980 hizo que vendieran sus acciones. El principal interesado fue el Grupo Gloria, que adquirió parte de la compañía para que en 1990 tengan el control de la misma, llegando a repotenciar a la marca.
Con los años, la compañía fue revalorizándose. Y es que, en esa época tenía alrededor del 25% del mercado de golosinas y panetones, pero en helados el market share llegaba al 70%. Estos indicadores despertaron el interés de dos multinacionales: Nestlé y Unilever, las cuales buscan adquirirla para posicionarse en Perú.
Fue en 1997 y luego de que Unilever desistiera de seguir en la negociación, en que Nestlé compra D’Onofrio al Grupo Gloria. La operación fue de US$80 millones. Así, la compañía suiza se hizo de una división de helados que facturaba alrededor de US$35 millones, así como también ingresar al mercado de panetones y potenciarse en la industria de golosinas, teniendo una marca con un fuerte posicionamiento.
La competencia con Alicorp
Siendo D’Onofrio el principal jugador de la categoría de helados, siempre aparecieron marcas que buscaban quitarle mercado. Una de las que más ambiciosa fue Lamborgini, que ingresó al mercado en 2003 de la mano de Alimentum. Sin embargo, una fuerte deuda que tuvieron hizo que vendieran su negocio. Así, en enero de 2004 la peruana Alicorp del Grupo Romero compró dicha compañía que se dedicaba a la producción y comercialización de helados.
Con su emblemático color rojo, Lamborgini comenzó a hacerle batalla a D’Onofrio. Para ello, se asoció con International Ice Cream Consortium, que agrupaba a 12 productores de helados internacionales que justamente competían con Nestlé. De este modo, lanzaban su portafolio de productos para ir ganando mercado.
¿Lo logró? Según la memoria anual de Alicorp, cuando compró la marca Lamborgini, ésta tenía apenas el 7% de participación y durante su primera temporada de verano en 2005 alcanzaron el 15% y al 2006 subió a 18%. Hacia el 2009 rediseñaron su estrategia de distribución con el foco en Lima, por representar más del 60% del mercado, así como incrementar las neveras y triciclos.
No obstante, en 2010 la peruana comunicó que los factores climáticos afectaron la venta de helados, una categoría sumamente estacional cuya venta dependía del calor y la presencia del brillo solar. Finalmente, al año siguiente, Alicorp comunicó que transfirieron a Nestlé del Perú sus activos vinculados al negocio de helados que venía desarrollando la empresa. Dicha operación no incluía el nombre de la marca Lamborgini, sin embargo, hasta hoy en día no opera.
Los datos:
Jugadores. Con alrededor del 88% de market share, D’Onofrio compite en la categoría helados con Artika y Yámboly.
Salida. Otras recordadas marcas de helados que ya no se producen en el mercado peruano son Bresler, que lanzada en 1996 por la empresa Unilever. Sus helados Magnum y Calippo son los más recordados. Se retiró en 1997.
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Comunicador social licenciado en la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente redacto para la sección de negocios del diario Gestión.
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